Inhoudsopgave
Een mooi product of uitstekende dienst is niet meer genoeg
Opvallen en relevant onderscheiden vormen de levenslijn van elk merk of organisatie. Maar een mooi product of een uitstekende dienstverlening is vaak niet meer genoeg. In vrijwel elke markt neemt het aantal concurrenten toe. En afnemers krijgen steeds meer keuzemogelijkheden. Relaties met organisaties of merken worden als gevolg daarvan steeds losser. Een scherpe positionering wordt daardoor steeds belangrijker.
Positioneren gaat over positie kiezen in het veld tussen afnemer en concurrentie. Maar hoe doe je dat? De sleutel tot effectieve positionering is kennis van de positie van de eigen organisatie of merk, de positie en perceptie van doelgroepen én de positie en perceptie van concurrenten. Een ogenschijnlijk eenvoudige driehoek waarbinnen zich echter vaak een ingewikkeld krachtenveld afspeelt. Positioneringsonderzoek kan hierin helderheid brengen en praktische handvatten voor keuzes in strategie en beleid opleveren die je bijvoorbeeld kunt weergeven in een positioneringsmatrix.
Hoe ons brein werkt: categorisatie
De wereld waarin wij leven bestaat uit oneindig veel verschillende stimuli (prikkels). Elke dag krijgen we te maken met vele kleuren, geuren, objecten, geluiden en reclameboodschappen. Categorisatie is het proces dat mensen in staat stelt samenhang te brengen in al deze informatie door te groeperen op basis van overeenkomsten. We structureren hiermee alles om ons heen. Om scherp te kunnen positioneren, moet positioneringsonderzoek inzoomen op wat er gebeurt in het brein van afnemers als het gaat om categorisatie. Daarom even wat theorie.
Mensen categoriseren in drie stappen
Identificeren
Als we iets zien, voelen, horen of ruiken vergelijken we dat allereerst met het ‘prototype’ van de categorie, het ‘voorbeeld’ dat als basis dient. Vaak zijn dit merken. Dit prototype-merk vertegenwoordigt het best alle kenmerken van een categorie. Pas als deze ‘leider’ niet voldoet, overweegt het brein een volgend merk.
Equivalentie
De volgende stap in het proces is equivalentie. Objecten zijn equivalent als ze één of meerdere eigenschappen delen. Op basis van één of meerdere overeenkomsten wordt iets in een bestaande categorie ingedeeld. Een stoel bestaat uit vier poten, een zitvlak en een rugleuning. Als je een object waarneemt dat vier poten, een zitvlak en een rugleuning heeft, zal deze in de categorie ‘stoel’ passen. Een auto komt daardoor in de categorie ‘auto’s’.
Differentiatie.
Onze geest verfijnt nadat we wat we zien en hebben vergeleken met wat we kennen. Als wat we waarnemen incongruent (anders) is met bestaande categorieën, dan kan er een nieuwe subcategorie of zelfs een volledig nieuwe categorie ontstaan. Voorbeeld: als wat je ziet afwijkt van het prototype omdat het object met vier poten, een zitvlak en een rugleuning ook armsteunen heeft, moet de categorie aangepast worden. Een elektrische auto komt daardoor niet in de in de categorie auto’s, maar in ‘elektrische auto’s.
Categorisatie: zeven leden per categorie
In hoeverre iemand een categorie onderverdeelt in subcategorieën is afhankelijk van een aantal factoren zoals merkkennis en betrokkenheid. Daarnaast geldt: binnen elke categorie kan een klein aantal – maximaal zeven – leden expliciet worden opgeslagen. Er is dus beperkte ruimte. En dit is exact waar positionering en positioneringsonderzoek zich op richten: hoe categoriseren mensen, hoe kom je ‘hoger’ binnen de rangorde van de categorie en op basis van wat?
Voor alle duidelijkheid: categorisatie gaat zoals de meeste activiteit in ons brein zeer snel en in de meeste gevallen onbewust. Voor positionering – en dus voor positioneringsonderzoek – is het cruciaal om dit onzichtbare en onbewuste proces zo helder mogelijk op tafel te krijgen.
Over welke positionering gaat het?
Vaak wordt positioneringsonderzoek gepresenteerd als één algemeen begrip. Niets is minder waar. In de praktijk van positioneringsonderzoek blijkt dat met de term lang niet altijd hetzelfde wordt bedoeld. Dat is niet echt handig als het gaat over precisie en keuzes. Bij positionering kan namelijk sprake kan zijn van drie niveaus, waarover helderheid moet zijn bij zowel opdrachtgever als onderzoeksbureau:
- Business-positionering gaat over zaken als visie, missie, strategie, product-marktcombinaties en competenties. Centraal staat welke markten de onderneming bedient met welke producten.
- Merkpositionering gaat over merkidentiteit, merkessentie en merk architectuur. Centraal staat wat de belofte is aan afnemers en in welk opzicht het merk anders is dan concurrenten, maar vooral: hoe de onderneming en zijn aanbod wordt gepercipieerd.
- De communicatieve positionering gaat over stijl, campagnes, symbolen, media, communicatieboodschappen. Centraal staat het communicatief maken van de twee andere positioneringen, leidend tot een breinpositie.
In positioneringsonderzoek dat wij uitvoeren, maken wij een scherp onderscheid tussen deze drie niveaus. Ze hangen samen, maar het is belangrijk ze tegelijkertijd goed uit elkaar te houden om ze te effectief te kunnen gebruiken voor keuzes in beleid en strategie.
Welke vragen worden beantwoord met positioneringsonderzoek?
Een aantal voorbeelden van vragen die worden beantwoord met positioneringsonderzoek:
- Bekendheid, kennis en associaties van uw merk/organisatie en die van concurrenten.
- Categorisatie: in welke (sub-)categorieën plaatsen (potentiële) afnemers uw merk of organisatie en die van concurrenten?
- Attributen (eigenschappen) en associaties van/met uw merk/organisatie en die van concurrenten.
- Relevantie van attributen (eigenschappen) en associaties van uw merk/organisatie en die van concurrenten: wat vinden (potentiële) afnemers belangrijk en minder belangrijk en in hoeverre koppelen elementen aan uw merk/organisatie en die van concurrenten?
- Insights: wat zijn zaken die zéér relevant zijn om te gebruiken of juist bij weg te blijven?
- Waar zit ruimte op elk van de drie niveaus van positionering?
Zelf positioneringsonderzoek doen?
Vaak krijgen wij de vraag: wij willen positioneringsonderzoek doen, maar hoe werken we dit uit. In onderstaand filmpje een beknopte uitleg hoe je van cijfers tot een heldere analyse en presentatie komt.
Na het positioneringsonderzoek
Positioneringsonderzoek kan aanleiding zijn tot aanscherping van de positionering(en). In een specifieke workshop positionering ontwikkelen wij samen met jou vanuit de resultaten van het positioneringsonderzoek scenario’s voor meer onderscheidend vermogen en relevantie voor afnemers in jouw markt.
Denk je over het laten uitvoeren van een positioneringsonderzoek, tob je over keuzes rond positionering en zou je daarover eens van gedachten willen wisselen met een team van specialisten?
Bel direct voor een vrijblijvende afspraak met dr. Peter Pot MBM voor een vrijblijvende afspraak: 06 – 515 61 404
