Inhoudsopgave
Profilering: onderscheid tussen jou en de concurrent
Profilering is een essentieel begrip bij elke organisatie die zich op een markt beweegt met concurrenten. Het impliceert profiel aanbrengen, de aandacht op een voordeel vestigen, waardoor (potentiële) klanten voor jouw organisatie, product, dienst of merk kiezen.
Potentiële opdrachtgevers willen vaak zelf eerst nadenken over dit onderwerp, voordat ze met ons in gesprek gaan. En vaak krijgen we van hen de vraag: de verhalen over profileren zijn zo ingewikkeld! Kunnen jullie het eerst eens simpel uitleggen?
Profilering heet in de marketing en branding positionering. Profilering en positionering gaan over de vraag hoe je je met je organisatie, producten, diensten of merk onderscheidt van concurrenten in de ogen van afnemers.
Profilering: 4 hoofdvormen
In onderzoek én praktijk zien we vier hoofdvormen:
- Informationele positionering
- Transformationele positionering
- Tweezijdige positionering
- Uitvoeringspositionering
Informationele positionering
- Bij deze vorm van profilering worden de voordelen van het gebruiken van een merk verbonden aan de functionele eigenschappen van het product.
- Wordt veel gebruikt bij nieuwe producten en producten met een probleemoplossend karakter
- Deze vorm van positioneren is effectief wanneer er duidelijke verschillen zijn tussen merken
- Als een merk over een duidelijk USP beschikt, is deze strategie aan te bevelen.
Een voorbeeld van een merk dat deze vorm gebruikt: Becel Pro-Activ.
Transformationele positionering
- Ook wel: imago- of levensstijlpositionering
- De voordelen van het merk worden bij deze vorm verbonden met de waarden of levensstijl van de consument
- Deze richting wordt gebruikt bij producten die je voor je plezier koopt, of producten die weinig of niet van elkaar verschillen.
Een voorbeeld van een merk dat deze vorm gebruikt: Prada.
Tweezijdige positionering
Deze richting van profilering verbindt productvoordelen zowel met functionele product-eigenschappen als met waarden van de consument. Het is een sterke vorm omdat hij immers de gehele waardenladder volgt: hij volgt van puur functionele behoeften tot behoeften op een heel ander niveau.
Een voorbeeld van een merk dat deze vorm van positionering gebruikt: Breitling
Uitvoeringspositionering
Deze vorm gebeurt vanuit de uitvoering van de campagne
- Hij wordt vaak gekozen in sterk concurrerende markten
- Het onderscheid in deze richting is een ‘advertising property’ (communicatiekenmerk).
Voorbeelden van merken die deze vorm van positionering gebruiken: Mora, Sisi.
Profilering: positioneringsonderzoek
Effectieve profilering van je organisatie, product, dienst of merk is gebaseerd op één van bovenstaande keuzes. Vóórdat je nadenkt over keuze in profileren: weet je hoe (potentiële) klanten aankijken tegen de categorie waarin je opereert, tegen jou, tegen concurrenten? Als je dat niet weet, is het zinvol eerst een positioneringsonderzoek te doen.