Inhoudsopgave
Hoe kunnen we de consument verrassen?
Propositie-ontwikkeling lijkt zo voor de hand liggend. Want al die producten en diensten die op de markt komen, daarop zit iedereen toch te wachten? De opkomst van sociale media maakt één ding onbarmhartig duidelijk: liefde en loyaliteit van klanten moeten organisaties elke dag opnieuw bewijzen. Daarvoor zijn daadwerkelijk onderscheidende producten en diensten nodig. In combinatie met een merkbeleving die de juiste klantemoties oproept. Alleen: hoe kunnen we de consument verrassen met nieuwe producten en diensten en zo nieuwe groei realiseren? Door ze in het hart te raken, maar vooral door dingen aan te bieden die ècht aansluiten op behoeften. Op basis van een state-of-the art proces van propositie-ontwikkeling.
Propositie-ontwikkeling: een term die verwart
Propositie-ontwikkeling is echter één van die marketingtermen die zorgt voor veel verwarring buiten én binnen ons vak. Propositie-ontwikkeling kan in onze optiek gaan over drie dingen:
- Marketingniveau: In brede marketing-zin omvat een propositie het aanbod richting de doelgroep. Kortom, welke producten/diensten bied je aan? In deze brede definitie gaat het dus om zaken als product-/dienstdefinitie, services, garantie, financieringsmogelijkheden, prijsbeleid, extra’s, distributie etc.
- Merkniveau: de belofte van het merk of kernpropositie.
- Communicatieniveau: de messaging of communicatieboodschappen.
Outside-in en insights
Het is verleidelijk om heerlijk vanuit de eigen producten en diensten aan de slag te gaan bij propositie-ontwikkeling op marketingniveau. Maar het belangrijkste uitgangspunt bij het formuleren van een succesvolle propositie is het adagium ‘outside-in’. Een propositie moet behoeften van (potentiële) klanten bevredigen, niet die van ego’s binnen een organisatie.
Dat vereist daarom diepgaand inzicht in de beweegredenen achter het gedrag van klanten en prospects. Insights genereren, daarom gaat het. Ook als het gaat om wat klanten NIET willen. Daarbij gaat het om vragen als:
-Welke klantbehoeften vullen onze producten, service en klantcontact in?
-Waarvan liggen mijn klanten en prospects wakker? Waarmee kan ik ze helpen?
-Hoe oriënteren zij zich en hoe en waar ze willen kopen?
-Langs welke criteria komen ze tot besluitvorming?
-Om welke redenen verlies ik klanten?
-Wat weet ik van de klant achter de klant?
De klant participeert
Co-creatie is erg in de mode, maar toch merken we dat veel marketeers en productmanagers daadwerkelijk ‘samenwerken’ met klanten niet prettig vinden. Wij daarentegen vinden het een ongelofelijke kans voor organisaties om met klanten of prospects aan tafel samen een propositie te ontwikkelen. Niet alleen vanwege de energie en de beleving die er vaak ‘af spat’. Maar vooral vanwege de snelheid en de wendbaarheid die het proces van propositie-ontwikkeling daardoor krijgt. Co-creatie schrijf je niet op, co-creatie iets is dat je vooral moet doen, vinden wij.
Proces van propositie-ontwikkeling
In onze praktijk bestaat propositie-ontwikkeling meestal uit vijf nauw samenhangende stappen in een proces dat we FACT&GO® hebben genoemd:
Feiten verzamelen
Het ontwikkelen van een propositie is gebaseerd op feiten en begint met het verzamelen van feiten op basis van kwantitatief of kwalitatief onderzoek. Dat kost tijd en moeite, dat geven we direct toe. Maar aansluiten op klantwensen met een propositie gebeurt met kennis van hun behoeften en wensen. Simpeler kunnen we het niet maken. Liefst gebruiken we daarbij natuurlijk zoveel mogelijk data die al beschikbaar zijn om geen onnodige stappen te zetten. Vaak zetten we een klantenpanel in dat samen met ons en de opdrachtgever aan de slag gaat. Op die manier kunnen feiten voortdurend worden genuanceerd en getoetst later in het proces. Feiten zetten we in modellen en structuren, zodat ze voor klanten die meedoen, de opdrachtgever en onszelf betekenis krijgen.
Analyse
Samen met – idealiter – het klantenpanel en opdrachtgever maken we een detailanalyse van wat uit het feitenonderzoek in verband met de propositie-ontwikkeling naar voren is gekomen. Wat zien we op basis daarvan aan behoeften, hulpvragen, oriëntaties en keuzecriteria?Uiteraard in relatie tot de ontwikkeling van een propositie.
Concepting
Concepting gaat over het generen van zoveel mogelijk oplossingen voor de klantvragen die naar voren zijn gekomen. Juist in deze stap wordt het leuk. Hier moet de cruciale vraag worden beantwoord op welke wijze klantvragen écht worden bevredigd. Vaak lopen we in deze stap ook aan tegen de vraag waar de balans met factoren als kosten bijvoorbeeld verstoord raakt en hoe die kan worden hersteld. En daar worden discussies met het klantpanel over propositie-ontwikkeling pas ècht interessant…
Testen
Propositie-ontwikkeling gaat over aansluiten bij behoeften van klanten en prospects. Testen van concept-proposities is daarom de laatste stap vóór de marktintroductie van een propositie. Bij het werken met een klantpanel maakt testen integraal onderdeel uit van het proces: het is één grote test. Zonder klantpanel doen we dit in deze fase. Soms testen we ontwikkelde concept-proposities ook buiten het klantenpanel omdat de marktsegmentatie of het product daartoe aanleiding geeft. Sommige concept-proposities sneuvelen in de testfase, de beste overleven.
FACT&GO®
En dan is het tijd voor marktintroductie. Die taak ligt natuurlijk bij onze klanten. Vaak vragen ze of we toch als kritische buitenstaanders op bepaalde momenten meekijken. De praktijk blijkt altijd weerbarstiger als een propositie ècht de markt in moet. Concessies liggen dan snel op de loer. Hierdoor gaat het beoogde effect – blij verraste klanten – verloren. Op dat soort momenten spelen wij – vaak samen met klanten – advocaat van de duivel. Met veel enthousiasme.
Deliverables van propositie-ontwikkeling
Wat mag je verwachten na een traject van propositie-ontwikkeling met ons?
- Concreet uitgewerkte en gevisualiseerde product- en dienstconcepten die we baseren op klantinzichten.
- Concepten die we ontwikkelen samen met de klant en soms ook met de klant van onze klant.
- Vernieuwende ideeën die invulling geven aan de toekomst van de marketing en merken van uw organisatie.
Wil je meer resultaat uit je proces van propositie-ontwikkeling?
Bel direct met dr. Peter Pot MBM voor een vrijblijvende afspraak:06-51561404