Inhoudsopgave
Reputatie onderzoek: het draait allemaal om associaties
Reputatie onderzoek richt zich op datgene waaraan weinigen denken als wordt gedacht aan de waarde van een bedrijf of organisatie. Die lijkt vaak in ‘harde’ zaken te zitten: gebouwen, voorraden, mensen. Maar de praktijk wijst uit dat hun waarde vooral zit in de associaties die ze hebben bij stakeholders: hun reputatie of imago. Het gaat daarbij om ‘onzichtbare’ verbindingen die mensen leggen met uw organisatie of merk. Imago of reputatie zijn afhankelijk van die associaties. Reputatie onderzoek maakt ze inzichtelijk.
Een voorbeeld: een gerenommeerd advocatenkantoor heeft het plan zich te gaan richten op een nieuwe markt. Ter voorbereiding deden wij onderzoek. Wat blijkt: deze markt had uitgesproken negatieve beelden bij de advocatuur in het algemeen. Zinvolle informatie waarmee het kantoor direct aan de slag kon.
Associaties: materiële en immateriële beelden
Reputatie onderzoek richt zich op bekendheid, maar ook op merk- of organisatie-associaties, alle aan het merk of organisatie gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de consument of zakelijke stakeholder.
Ze vormen een associatie netwerk op basis waarvan mensen kiezen voor merk A en niet voor merk B. Soms passen bij het associatie netwerk van een merk bepaalde producten of diensten wel, maar andere niet. Dat kan een overweging zijn om te besluiten tot de ontwikkeling van een ander merk in de merkportfolio.
Er zijn vier hoofdgroepen van associaties:
- Productgerelateerde associaties: alles wat refereert aan het product.
- Propositiegerelateerde associaties: wat het voor de consument doet.
- Doelgroepgerelateerde associaties: wie er passen bij het merk.
- Merkgerelateerde associaties: waar staat het merk voor.
Vragen als of er noodzaak is voor een merk of hoe het imago c.q. de reputatie van een merk is bij specifieke doelgroepen vraagt onder andere kennis van deze associaties. Reputatie onderzoek kan in dat geval inzicht geven in status en eventuele ontwikkelingen in associaties en imago c.q. reputatie.
Prestatie stuurt reputatie
Reputatie en imago ontstaan niet zomaar: ze worden primair gestuurd door ervaringen met organisaties en merken. Met producten en diensten. En vooral: met merken. Het is met het oog op inzicht in reputatie en imago essentieel om onderzoek te koppelen aan onderzoek naar prestatie. Bijvoorbeeld onderzoek naar klanttevredenheid. Op die manier is het gemakkelijker om resultaten van onderzoek naar reputatie en imago te duiden.