beleveniseconomie-300x242 De beleveniseconomie - klanten willen merken ervaren

 

Beleveniseconomie en customer experience zijn begrippen die in de afgelopen jaren steeds populairder zijn geworden. Customer experience was lange tijd een woord dat alleen in studieboeken voorkwam. Inmiddels is dat anders. Een merk als Siemens kan niet meer zonder zijn Inspiratiehuis, waar klanten producten uitproberen. En Siemens staat niet alleen. Heb jij al nagedacht in het kader van je marketingstrategie en marketingplan welke belevenis je je klant kunt bieden? In bijvoorbeeld een goed uitgevoerde destep-analyse zou dit naar voren moeten komen. Veel organisaties zijn binnen hun marketingstrategie druk bezig met het concretiseren van hun aanbod in het licht van de beleveniseconomie. Want excellente producten of uitstekende diensten voldoen in de ogen van uw klant niet meer: die wil beleving. Een ‘wow-effect’, customer experience, daarover gaat de markt van nu. Geen idee wat je moet doen om zo’n effect bij klanten of prospects op te roepen? Doe dan eerst bijvoorbeeld een behoeftenonderzoek, liefst in co-creatie met afnemers.

Definitie van beleveniseconomie

Beleveniseconomie is de term voor een trend in de  economie, waarin niet zozeer het product of de dienst centraal staat, maar een met het product of met de dienst geassocieerde beleving. Voor branding is het een belangrijk element als het gaat om context van merken.

Achtergrond van de beleveniseconomie

  • Globalisering.
    Consumenten zien dat de grijze middelmaat niet verplicht is en dat er talrijke exotische alternatieven zijn voor producten en diensten waaraan zij behoefte hebben. Het speelveld is dus veranderd. Dat noodzaakt tot andere vormen van branding om consumenten óf te trekken en daarna te binden.
  • Individualisering.
    Het is allang niet meer de norm dat je koopt wat een producten aanbiedt. De tijd van Henry Ford – “Je kunt een T-ford bestellen in elke kleur die je wilt, zolang hij maar zwart is” – ligt lang achter ons. Denk aan Fiat en Mini, waarbij het mogelijk is een scala aan onderdelen van de auto van je dromen te personaliseren. Jouw auto wordt echt jouw auto in de beleveniseconomie. En dat geldt voor veel categorieën producten en diensten. Kijk ook naar kleding. Of computers.
  • De dominantie van de ‘babyboomers.’
    Onderzoek laat zien dat volwassenen boven de 40 dominant in de markt zijn en de kern van de klantvraag vormen als het gaat om hun aantal en hun uitgaven. Zij kiezen niet alleen voor merken om die te hebben of te gebruiken, maar ook om ze te beleven in het proces om hun echte zelf te worden of te realiseren.
  • De commercialisering van emoties.
    Mensen hebben altijd meer gekocht dan nodig om hun materiële behoeften te bevredigen. Wat nu gebeurt, is dat het verhaal dat onze gevoelens rondom een product of dienst vormt, een enorm deel wordt van wat we kopen wanneer we het kopen. Het wanneer wordt daarbij steeds belangrijker.

 Pine en Gilmore: customer experience is de sleutel

De Amerikanen Joseph Pine en James Gilmore stellen dat een nieuw economisch tijdperk is aangebroken: dat van de beleveniseconomie of experience economy. Ook Rolf Jensen, auteur van de Dream Society, is een van de grote voorvechters van deze visie.

Klanten willen in deze beleveniseconomie méér dan alleen een product of dienst, hij of zij wil vooral een belevenis en gaat op basis daarvan kiezen tussen aanbieders. Dat vraagt bezinning op je marketingstrategie en marketingplan. Maar ook op het verhaal van je organisatie: je corporate story.

Customer experience-beleveniseconomie: vermaak je klant

Je hoeft geen Disney te zijn om met de wijze waarop jij producten of diensten levert aan te sluiten bij de beleveniseconomie. Iedereen kan het. Ook zakelijke dienstverleners. Een mooi voorbeeld van het creëren van een ‘wow-effect’ crëeerde KLM in een pilot in 2010 door het verrassen van klanten die wachtten bij een gate. Ook nu nog inspirerend!

Wie had aangegeven via Twitter te wachten, kreeg een klein, persoonlijk cadeautje. Door de info vanuit bijvoorbeeld LinkedIn en Facebook kon KLM het cadeautje op de persoon afstemmen. Over ‘wow-effect’gesproken!

Onze absolute favoriet als het gaat om het inspelen op de beleveniseconomie is de speelgoedwinkel Hamley’s in Londen. Al 250 jaar oud, maar niet ingeslapen! Al bij de deur – waar iemand op een podiumpje mensen op straat aanspreekt – start de customer experience.

En binnen begint het pas echt! Geen saaie rekken met speelgoed, maar personeel dat zelf speelt met speelgoed, demonstreert en kinderen betrekt bij hun spel. Personeel dat overigens ‘gadget boy’ of ‘gadget girl’ op hun t-shirt hebben staan. Vliegtuigjes vliegen door de lucht, personeel blaast bellen over klanten die binnenkomen.

 

Beleveniseconomie: het begint bij de customer journey

Een ideale customer experience als middel richting de beleveniseconomie verloopt gladjes en voegt op de juiste momenten waarde toe voor klanten. Centraal staat hierbij de customer journey oftewel de reis die de klant maakt vanaf het eerste moment dat er een behoefte ontstaat naar een product, dienst of oplossing voor een probleem, tot en met het moment dat deze behoefte is ingevuld.

Dat vraagt om een kritische blik naar en gedegen analyse van de beleving die een klant moet doormaken. Het vraagt ook om kennis van de Customer Journey en het Technographic Profile van prospects of klanten. Want succesvol aansluiten bij de beleveniseconomie en het creëren van een ‘wow-effect’ zijn geen toeval. De beleveniseconomie is maakbaar. Kijk maar naar Siemens en Hamleys.

Gevolgen van de beleveniseconomie voor marketing

  • Generiek aanbod zal door afnemers niet als bevredigend worden ervaren. Via beleving kun je de betekenis van aanbod nuanceren, versterken of verdiepen en daarmee een positionering wezenlijke invulling geven. Dat betekent dat in marketingstrategie de beleveniseconomie als één van de uitgangspunten moet worden gehanteerd. Niet als alinea van een groter geheel.
  • De beleveniseconomie opent de deur om met specifieke doelgroepen contact te krijgen en te houden. Brand experiences in de vorm van evenementen die speciaal zijn ontwikkeld om de onderscheidende merkwaarden tot uitdrukking te brengen worden steeds belangrijker. Niet voor de generieke massa, maar voor specifieke doelgroepen met een specifieke interesse, waardoor ontmoetingsplaatsen en  – off- en online – communities ontstaan. Daaruit kunnen nieuwe relaties worden ontwikkeld.
  • De oppervlakkige beleveniseconomie zoals we die tot nu toe vaak zien – onecht, als een theater – zal  – moeten – veranderen in een beleveniseconomie met een diepgaander betekenis. Onduidelijke of halfslachtige belevenissen zullen het daarbij verliezen van belevenissen die overtuigend, echt en onderscheidend zijn. Dat betekent voor marketeers dat er een noodzaak komt voor kennis van wat afnemers daarbij echt raakt en motiveert: wat zijn in hun ogen unieke ervaringen en welke vormen moeten die hebben?

Literatuur over de beleveniseconomie

  • Joseph Pine II en James H. Gilmore, De beleveniseconomie (2012).
  • Rolf Jensen, The Dream Society. How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business (2001).