Internal branding: wil jij een sterker merk door ander gedrag?

/Internal branding: wil jij een sterker merk door ander gedrag?
Internal branding: wil jij een sterker merk door ander gedrag? 2018-04-14T18:52:45+00:00

GTB-moeder-kind-5 Internal branding: wil jij een sterker merk door ander gedrag?

 

Internal branding is minder ingeburgerd dan het lijkt. Merken waren lange tijd vooral gericht op externe doelgroepen en stakeholders. Hun voornaamste functie daarbij was een uithangbord voor het product, de dienst of de organisatie die achter het merk schuilgingen. In de negentiger jaren van de vorige eeuw kreeg door diverse ontwikkelingen ook de interne functie van het merk aandacht in zowel de literatuur als in organisaties. Internal branding was geboren.

Een definitie van internal branding

Internal branding is een in een organisatie gepland proces waarmee men in het verlengde van de corporate identity de houding en het gedrag van personeel probeert aan te sturen op het vervullen van de belofte aan klanten. De merkwaarden worden daarbij als kompas gebruikt. Medewerkers gaan door het merk te ‘leven’ niet alleen de merkbelofte beter invullen, maar ook betekenis aan het merk ontlenen.

Wat is internal branding?

Internal branding– waarbij je de externe profilering van jouw organisatie of merk verbindt met de manier waarop mensen binnen en buiten de organisatie acteren – gaat veel verder dan interne communicatie. Het is een specifieke interventie gericht op het ‘leven’ van uw merk identiteit of organisatie identiteit door medewerkers. Intern èn extern. Het raakt de moeilijkst beïnvloedbare variabele binnen  bedrijfsvoering: gedrag. Daarbij zijn er twee scholen: Internal Branding 1.0 en Internal Branding 2.0.

Gedrag is echter lastig te veranderen en wordt daarmee vaak overgeslagen. Terwijl juist in het gedrag van medewerkers hét moment zit waardoor klanten tevreden of juist ontevreden, loyaal of niet loyaal zijn of blijven. Gedrag is dus een factor van belang.

Vele organisaties hebben inmiddels de link gelegd tussen de wijze waarop hun merk voor externe doelgroepen functioneert en de relatie met de interne doelgroep achter het merk zelf. Internal branding dient daarbij vaak als de motor bij veranderingstrajecten en brengt identiteit en gedrag direct met elkaar in verband.

Het doel van internal branding

Het doel van internal branding is het verbeteren van de werkcultuur waardoor:

  • medewerkers de merkbelofte beter in de gewenste klantervaring kunnen omzetten.
  • Medewerkers een hogere betrokkenheid bij organisatie en merk hebben en gemotiveerder, loyaler en geïnspireerder zijn doordat ze geloven in het merk door een ‘sense of purpose and identity.’
  • Medewerkers bewuster zijn van het grote geheel waarbinnen zij hun rol vervullen (zingeving).
  • Medewerkers een krachtige emotionele verbinding maken met wat ze verkopen.
  • Invulling wordt gegeven aan wat een organisatie of merk extern belooft.

Internal branding gaat niet over betrokkenheid, maar over merkbetrokkenheid. Cultuur an sich levert in dit kader niets op. Het gaat er om dat die cultuur gericht is op waarover het in de markt gaat. De kwaliteit van de betrokkenheid van medewerkers bij het merk moet gelijk zijn aan de betrokkenheid van klanten. Hun houding en gedrag moeten de emotionele lading hebben die klant met het merk moet voelen.

De context van internal branding

Drie belangrijke ontwikkelingen vormen de achtergrond voor de ontwikkeling en toenemende populariteit van internal branding:

1. Concurrentiële verhouding veranderen.
Markten worden voller en vertonen steeds meer kenmerken van hyperconcurrentie en disruptie. Hoe zet je je daar onderscheidend neer? Alleen communicatie bleek en is steeds minder effectief.

2. De arbeidsmarkt verandert.
Er is sprake van een beweging naar schaarste op de arbeidsmarkt, ondanks de slechte jaren na 2008. Zelfs doelgroepen die tot dusverre moeizaam aan het werk kwamen, lukt dat in toenemende mate wel. Mensen kunnen dus kiezen en doen dat ook. Hoe trek je medewerkers aan en blijven ze?

3. Het marketingparadigma verandert.
De auteurs Vargo en Lusch schrijven in Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’ dat het vermarkten van goederen zijn langste tijd heeft gehad en dat juist de dienstensector gaat groeien. Denk aan de witgoedbranche, waarbij het geld al lang niet meer wordt verdiend door koelkasten, maar door de servicecontracten die worden mee verkocht.
Volgens Vargo en Lusch moeten bedrijven zich dan ook veel meer richten op hun waardepropositie, waarbij de klant een onmisbare speler wordt in het spel van co-creatie dat hierbij volgens hen hoort. Immers: diensten ontwikkel je vooral samen met stakeholders. Kennis om waarde te creëren en de klant en andere stakeholders als leveranciers hierbij effectief te betrekken, wordt de ultieme bron van concurrentievoordeel. Personeel is hierbij essentieel. Maar vooral: gebonden, gemotiveerd en bezield personeel dat de waarden van de organisatie en/of zijn merk(en) heeft geïnternaliseerd en uitdraagt. New Marketing kan dus niet zonder bezield personeel.

Relevante trends voor internal branding

1. De roep om zingeving.
‘The age of Aquarius’ waarbij mensen op zoek zijn naar zingeving was lange tijd een utopie, maar lijkt zo langzamerhand echt vorm te krijgen. Niet alleen in de vorm van eindeloze reeks cursussen over zelfrealisatie, maar ook in bijvoorbeeld de populariteit in tijdschriften over dit onderwerp. De kerken blijven vooralsnog leeg, wellicht omdat de dogmatiek mensen afschrikt. De behoefte aan zingeving blijft en mensen zoeken die dus elders. Ook binnen de omgeving waar ze werken. Jesper Kunde zei het al: “Bedrijven worden de kerken van de toekomst.’

2. De opkomst van de diensteneconomie.
Gedrag van medewerkers in lijn brengen met de commerciële doelstellingen in de markt wordt de taak van marketeers. Aandacht voor de interne kant van het merk wordt daarmee een integraal onderdeel van elk marketingplan.

3. Van competitie naar surpetitie.
Filosoof Edward de Bono stelt dat effectieve positionering – en dus effectieve concurrentie – met name te maken heeft met een duidelijk beeld bij organisaties van de waarden die zij vertegenwoordigen. Volgens De Bono hebben ondernemingen zich teveel ingesteld op sec competitie. Het gevaar hiervan is volgens hem dat ondernemingen – maar ook non-profit organisaties – zich teveel richten op het ‘goed huishouden’. In plaats van hun aandacht te richten op de essentie van ondernemen: het creëren van unieke waarden voor de verschillende stakeholders. Concurrentie vormt slechts een aspect van de basis voor overleven. Succes vereist volgens De Bono dat organisaties de grens verleggen van competitie naar sur/petitie.

Het Latijnse woord competitie betekent ‘samen iets nastreven’. Het impliceert kiezen om deel te nemen aan dezelfde wedstrijd. Het woord sur/petitie betekent ‘ streven naar meer’, door een eigen spel te spelen.

De Bono stelt dat ondernemingen/organisaties drie stadia hebben doorlopen:

  1. Productie: het eenvoudig beschikbaar stellen van een product of dienst.
  2. Concurrentie: ondernemingen bieden vrijwel hetzelfde aan.
  3. Geïntegreerde waarden: bedrijven hebben hier een monopolie op waarden.

We gaan daarbij van Manufacturing naar Valuefacturing en van de marketing of Matter (spullen) naar de marketing of Meaning (waar een organisatie voor staat). In stadium drie – waar we volgens De Bono nog maar net aan zijn begonnen – is nodig:

  • een sterk ontwikkeld gevoel nodig voor de omgeving en de bekwaamheid om hier continu van te leren
  • sterk gevoel voor identiteit en de vaardigheid om te bouwen aan de persoonlijkheid van de organisatie.

4. Empowerment in bedrijfscultuur.
Binnen organisaties is een toenemende behoefte aan initiatief van medewerkers. Niet alleen in organisaties waar sprake is van zelfsturende teams, het is een veel bredere ontwikkeling. Dat vraagt om kader.

5. Authenticiteit wordt cruciaal.
Volgens Pine en Gilmore zijn mensen in toenemende mate op zoek naar echtheid, naar waar bedrijven echt voor staan. En wie kunnen dat beter vertellen dan medewerkers die enthousiast zijn over hun bedrijf en waar het in gelooft?

6. Ethiek wordt relevanter.
Lange tijd konden organisaties drama’s als het gaat om interne cultuur verhullen. Maar door de komst van sociale media – samengevat in iets dat we de Groundswell noemen – is dat vrijwel onmogelijk. ‘The company behind the brand’ kan door iedereen worden bekeken via het web. Dat betekent dat het intrinsiek motiveren van medewerkers ook vanuit dat perspectief belangrijk wordt. Niet alleen om hen te motiveren en te binden, maar ook om er voor te zorgen dat er zo min mogelijk drama’s ontstaan die op sociale media breed worden uitgemeten met negatieve consequenties voor de reputatie van merken en organisaties.

Schrijf je in voor onze training Internal Branding

Internal branding en merk identiteit

Het belangrijkste kader voor internal branding is merkidentiteit. Merkwaarden – die waarschijnlijk al een rol speelden in je marketing communicatie – vormen de spil voor het gedrag van medewerkers.

Al in de jaren tachtig van de vorige eeuw concludeerden de Amerikaanse auteurs Tom Peters en Robert Waterman dat een specifieke groep bedrijven in de VS keer op keer beter presteerden dan vergelijkbare organisaties. Niet omdat het management voortdurend met spreadsheets rondliep en louter gericht was op cijfers. Het tegendeel. Het bleken de waarden, identiteit en cultuur van deze organisaties te zijn die een dominante factor vormden bij het sterke concurrentievermogen van deze ‘Excellente Ondernemingen.’ Waardengestuurd werken bleek de crux.

Toni Hsieh, de ceo van modemerk Zappos zegt het als volgt: “De positionering van je merk is het lange termijnresultaat van je bedrijfscultuur”. Maar Hsieh stelt in zijn succesvolle onderneming dan ook waarden centraal waaraan mensen zich ook daadwerkelijk verbinden. Internal Branding is binnen Zappos en steeds meer organisaties een belangrijk middel om via de merkidentiteit het gedrag van medewerkers te beïnvloeden.

Veel Nederlandse organisaties en bedrijven hebben hun inzichten omarmd en gebruiken hun merk- of organisatie identiteit als bron voor gedrag van medewerkers.

Internal branding – strategie en implementatie

 “Employees have other things to do than think about ideology” (Nicholas Ind).

Merken gaan over mensen. Gedrag van medewerkers is de essentiële factor die merkwaarde bepaalt. Een Tayloristische benadering met uitgebreide handboeken met regels voor elke situatie werkt niet en is niet gewenst. De reden hiervoor is simpel: klanten willen individuele ervaringen en medewerkers willen zelf kunnen nadenken. Medewerkers moeten zich hiervoor identificeren met en betrokken zijn bij de ideologie. Dat lukt niet met een handboek.

Bij een succesvolle implementatie van internal branding zijn volgens auteur Nicholas Ind drie dingen belangrijk:

1.   Een heldere en eerlijke definitie.

Zorg er voor dat de dingen die onderdeel uitmaken van het internal branding programma een samenhang met de praktijk, gericht zijn op de toekomst, ethisch zijn en vooral: moedig zijn.

2. Relevant gecommuniceerd en ervaren

Geef medewerkers vooral één ding: vrijheid, zowel bij de implementatie als bij de keuze van hun eigen waarden. We leven niet in Noord-Korea! Zorg ook voor een programma met meer dan alleen communicatie. De medium is ook hier the message.

3. Business benefits

Alleen dingen die medewerkers blij maken én fundamenteel zakelijk succes opleveren, blijven. Alle andere dingen zijn blijkbaar onzin en kunnen dus zo snel mogelijk weg.

Vijf broodnodige stappen

De strategie en implementatie van internal branding vraagt in elk geval vijf broodnodige stappen:

  • Steun van het topmanagement.
  • Inventarisatie en definitie door onderzoek
  • Draagvlak: vraag, bespreek, toets en stel bij.
  • Implementatie (een merkidentiteit moet je zichtbaar maken, ook al is hij er al).
  • Onderhoud: zorg dat het merk overal aanwezig blijft. Niet alleen in het eerste jaar.

 Internal branding: intern of extern beginnen?

De vraag is vaak: gaan we intern beginnen en daarna pas naar buiten? Of doen we het juist omgekeerd? Wij hebben een lichte voorkeur voor de benadering waarbij intern wordt begonnen. De reden hiervoor is eenvoudig: als klanten een belofte wordt gedaan door een externe campagne en medewerkers maken die niet waar, is het voor beide partijen niet positief. Even de voor- en nadelen van beide benaderingen op een rijtje.

Eerst intern, dan extern

  • Internal branding verbetert de quality of life, waardoor gedrag snel kan verbeteren.
  • Medewerkers vormen een bron van externe merkbeleving. Als dit laten zien, kan dit sterk positieve effecten hebben. Kunnen ze dit niet, dan kan het omgekeerde effect optreden.
  • Medewerkers vormen een ‘moment van de waarheid’(interactie met klanten is bewijs voor de claim(s) in reclame). Daar moet je medewerkers wel op voorbereiden.

Eerst extern, dan intern

  • Een  goede campagne verhoogt interne trots, maar kan ook afbreuk doen als medewerkers hem niet waarmaken.
  • Een externe campagne beïnvloedt beeld over medewerker. Ook hier: dan moeten medewerkers de merkwaarden wel kennen, snappen en laten zien in hun gedrag.

Randvoorwaarden van internal branding

  • Participatie van werknemers moet starten vanaf het begin.
  • Ideeën moeten relevant zijn voor iedereen.
  • Werknemers kunnen niet worden gemanaged met behulp van een boek.
  • Ideeën moeten inspirerend, duidelijk en relevant zijn.

Wie gaat er over internal branding?

Internal branding is niet het speeltje van communicatie, maar communicatie heeft – als het goed is – wel veel bruikbare competenties in huis. HRM is onmisbaar. In principe verdient het aanbeveling internal branding op te hangen aan de directie. De reden: cultuur, ideologie en merk zijn van iedereen en moeten dus centraal worden aangestuurd.

 Barrières voor internal branding

  • Desinteresse van het senior management.
  • Interne politiek.
  • Top-down-/control-culturen.
  • Programma’s met alleen communicatie.

Cases internal branding

Inmiddels hebben wij internal branding trajecten gedaan binnen tientallen organisaties, van MKB tot beursgenoteerd, van sterk ccommercieel tot stichtingen. Enkele voorbeelden:

  • VieCuri ziekenhuis
  • Koninklijke Luchtmacht
  • Valid
  • Humanitas
  • KLM Health Services
  • Obvion
  • Zuidzorg
  • PublicSpirit
  • Meavita

 

Een gratis E-book over internal branding: Zijn wat je bent!

GTB-cover-zijn-wie-je-bent-9 Internal branding: wil jij een sterker merk door ander gedrag?

Go! Total Branding probeert actief bij te dragen aan de ontwikkeling van ons vakgebied. In het boekje ‘Zijn wat je bent’ vind je op beknopte wijze zowel theorie over identiteit als een stappenplan voor internal branding. Download het E-book GRATIS HIER

Wil je weten hoe je gedrag van medewerkers kunt veranderen om je organisatie of merk sterker te maken? Bel direct met dr. Peter Pot MBM: 06-515.61.404204 Internal branding: wil jij een sterker merk door ander gedrag? voor een vrijblijvende afspraak. 140310-foto-LinkedIn-Smidswater Internal branding: wil jij een sterker merk door ander gedrag?

 

 [/fusion_tekst]

Naam
Email
Telefoonnummer
Opmerking of vraag