Soms valt mijn mond open bij beslissingen op het gebied van strategie. Bijvoorbeeld bij de gang van zaken rond Xs4ALL. KPN zet het mes in zijn merkportfolio en snijdt alle submerken weg, waar onder Xs4ALL. Het Telecombedrijf wil onder aanvoering van de nieuwe CEO Maximo Ibarra onder de naam van zijn hoofdmerk KPN de nadruk leggen op de levering van gecombineerde telefoon- en internetdiensten. KPN denkt door het bedrijf simpeler te maken beter te kunnen concurreren en zijn klanten een ‘nog betere gebruikservaring te bieden’, zo valt in de media te lezen.
Voor alle duidelijkheid: KPN moet wat doen om zijn concurrentiepositie op peil te houden te midden van moordende concurrentiestrijd. De omzet staat onverminderd onder druk door (prijs-)concurrentie en wet- en regelgeving. Vooral de afschaffing van de roamingtarieven heeft flink ingehakt op de omzet. KPN doet het qua marktaandeel overigens relatief goed.
Inhoudsopgave
KPN schrapt Xs4ALL: een slimme zet?
De vraag is alleen of het schrappen van de merknaam Xs4ALL in het licht daarvan een slimme zet is. Het merk wint al jaren achtereen prijzen als beste internetprovider, de helpdesk wordt alom geroemd op internet en vooral: Xs4ALL bedient een grote schare trouwe klanten die bewust kiezen voor een organisatie die principieel en licht nerdy is, maar wel excellente dienstverlening levert. Het is dan ook niet verrassend dat meer dan 40.000 mensen de petitie ‘Xs4ALL moet blijven’ hebben getekend tegen het schrappen van de merknaam. Ook ik als oud-KPN’er én Xs4ALL-klant.
Waarom hebben we ook weer merken behalve ‘kale’ producten of diensten? Om een aantal redenen. Allereerst omdat mensen op zoek zijn naar verhalen, naar identiteit en authenticiteit. Met een merk kun je specifiek aansluiten op de waarden van selectieve groepen. Maar ook omdat merken scherpere positioneringsmogelijkheden en een sterkere focus mogelijk maken én het afbreukrisico voor een bedrijf bij een probleem met één van de merken beperken. Merken leiden als gevolg van deze voordelen in veel gevallen tot een hogere prijspremie(s) en langdurige relaties met klanten.
Merkstrategie: drie centrale overwegingen
Bij discussies over merkstrategie – een afgeleide van de marketingstrategie, die op zijn beurt is afgeleid van de ondernemingsstrategie – speelt een aantal componenten een rol. Kort samengevat zijn er daarbij drie cruciaal: merkdoelgroepen, merkassociaties en de ‘brand purpose’. Merkdoelgroepen spreken voor zich: met wie wil het merk zich verbinden? Merkassociaties zijn alle aan het merk gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de consument. Ze vormen een associatienetwerk op basis waarvan de consument kiest voor merk A en niet voor merk B. Brand Purpose gaat over de strategische bedoeling van een merk en geeft weer waarom een bedrijf een merk handhaaft in de portfolio.
KPN schrapt Xs4ALL: NRC- en Volkskrant-lezers versus die van De Telegraaf
Langs de meetlat van deze drie overwegingen wordt het onbegrijpelijk waarom KPN Xs4ALL schrapt. De merkdoelgroep van het relatief kleine Xs4ALL – mensen die topkwaliteit en dito service willen van mensen die écht weten waarover internet gaat – zijn geheel anders dan van het massamerk KPN. Het zijn de NRC- en Volkskrantlezers versus die van De Telegraaf. De merkassociaties van beide merken zijn ook geheel anders: KPN is groot, log, betrouwbaar en koninklijk. Xs4All komt voort uit de Amsterdamse hackersscene, is zéér innovatief en klantvriendelijk en heeft een bedrijfsfilosofie waarbij men de oorspronkelijke waarden van internet koestert: vrije en ongecensureerde uitwisseling van gegevens. De brand purpose van Xs4ALL lijkt ook niet ingewikkeld: het is een ‘branded energizer’ of ‘differentiator, die de onderscheidende positie van het KPN merk versterkt.
De marketingbaas van KPN heeft zich in het pak laten naaien door de CEO die de Nederlandse markt niet kent
In de kern gaat deze discussie natuurlijk maar over één ding: meer dan 40.000 klanten zijn bereid voor premium dienstverlening een prijspremie te betalen. Zij voelen zich zó sterk verbonden met dit merk, dat ze een petitie ondertekenen en mogelijk de barricades op willen.
Merkbouwers als ik loopt het water in de mond bij zoveel aanhankelijkheid. Wat dat is waar branding over gaat: fans die voor je door het vuur gaan. Die krijg je moeilijk, héél moeilijk. Juist daarom is het onbegrijpelijk dat KPN Xs4ALL naar eigen zeggen vanuit strategische overwegingen wil killen. Het enige strategische aan dit voornemen is dat het gaat om een strategische fout. De marketingbaas van KPN heeft zich in het pak laten naaien door de CEO die de Nederlandse markt niet kent. Een simpeler organisatie lijkt misschien een panacee voor alle complexiteit binnen KPN, maar is in dit geval gewoon te simpel. Snel terugdraaien dus, dat voornemen. Of anders een customer buy-out. Het zou zo maar kunnen.