Had u gedacht dat een bedrijf dat naar de beurs gaat direct één van de grootste ter wereld zou zijn? Na Facebook weet u dat dat kan. Maar had u ook verwacht dat Nokia zich zou ontwikkelen zoals in de afgelopen jaren als gevolg van verkeerde keuze in haar marketing strategie? Het laat zien dat de wereld drastisch en in een ongelofelijk hoog tempo aan het veranderen is. Zo snel dat het ons regelmatig verwart. U niet? Tom Peters zegt daarover maar één ding: “If you’re not confused, you’re not paying attention.”
Succesvol zaken doen en marketing strategie moeten mee veranderen. Als we kijken naar wat wij zien gebeuren in markten en wat in onze ogen belangrijke auteurs over marketing strategie schrijven, betekent dat wat ons betreft in elk geval vier revoluties in de wijze waarop marketing strategie nu wordt bedreven:
Inhoudsopgave
1. Ken je digitale eco-systeem
Het is niet mee voldoende om uw markten te kennen, u moet vooral inzicht hebben in uw digitale eco-systeem. In het huidige digitale tijdperk is het lot van een bedrijf of organisatie voor een groot deel afhankelijk van zijn positie in juist dit systeem. In de meest brede zin wordt een digitaal ecosysteem omschreven als het totale systeem van interactie tussen industrie, site, merk, product, data en mensen. Het omvat alle belanghebbenden: partners, leveranciers, concurrenten, klanten, analisten, commentatoren, journalisten, bloggers, prospects en burgers. Ook de technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult, maken deel uit van het ecosysteem. Harde grenzen tussen verschillende ecosystemen zijn moeilijk te trekken, omdat er allerlei relaties tussen de systemen bestaan, online en offline.
In de digitale concurrentie is er geen plaats in de ecosystemen waarvan wij deel uitmaken voor bedrijven/organisaties zonder toegevoegde waarde of heldere marketing strategie. Een gedegen analyse van dit ecosysteem biedt inzichten om uw digitale marketing strategie te formuleren:
- Positie van de onderneming/organisatie, klanten en (potentiële) concurrenten in het ecosysteem
- Potentieel van de huidige positie van de onderneming in het ecosysteem
- Grootte en marktruimte van het ecosysteem
- Onderdelen van het ecosysteem met het meeste potentieel en de hoogste groei
- Gebieden waar de onderneming mogelijk gaat winnen of verliezen
- Mogelijkheden voor het creëren van competitief voordeel
- Potentiële strategische samenwerkingspartners
Het denken in termen van eco-systemen is niet nieuw. De auteur James F. Moore schreef al in de jaren negentig van de twintigste eeuw dat succesvolle ondernemingen als Microsoft, IBM en Intel strategieën volgden, die ook in natuurlijke ecosystemen voorkomen. Te vergelijken met roofdieren en hun prooi, bloeiende planten en hun bestuivers en andere levensvormen die in symbiose met elkaar samenleven. Voor die tijd zagen auteurs over marketing strategie én marketeers een markt puur als een slagveld dat met generieke concurrentiestrategieën á la Porter gedomineerd moest worden.
Moore onderscheidt binnen een business ecosysteem een drietal lagen met een toenemend niveau van afhankelijkheid van elkaar:
- business ecosystem
- extended enterprise
- core business
Denken vanuit de ecosysteem gedachte brengt bedrijven en organisaties veel dichter bij de markten van nu, die zich voor een groot gedeelte afspelen in de digitale arena. En vooral: het vormt daarmee een veel steviger fundament voor marketing strategie
2. Wees geobsedeerd door je klanten
Het sociale web in combinatie met krachtige smartphones maken de consument krachtiger dan ooit. Tegelijkertijd zijn er door het sociale web ook steeds minder toetredingsbarrières. Concurrentie kan overal vandaan komen. En komt ook overal vandaan. Marketing strategie moet daarmee rekening houden.
Maar betekent dat dat organisaties ook echt luisteren naar klanten en ze serieus nemen – dat wil zeggen als uitgangspunt voor alles wat organisaties doen ? Niet echt, als we kijken naar veel organisaties die wij zien. De snelle veranderingen in bepaalde markten waarbij nieuwkomers in korte tijd marktleider worden of marktleiders in de marge verdwijnen laten zien dat het serieus is en wordt. Klanten straffen bedrijven die niet leveren keihard af.
Volgens de Amerikaanse auteur Bernoff is de dominantie van bedrijven niet langer gekoppeld aan productie, distributie of de mate waarin ze informatiestromen domineerden, maar komt hij uit de mate waarin bedrijven werkelijk ‘engagen’ met klanten. Volgens Bernoff moeten bedrijven niet gericht zijn op klanten, ze moeten geobsedeerd zijn door hen. De reden is simpel: de macht ligt steeds meer bij klanten. Marketing strategie gaat over engagement.
3. Verbinden en activeren
Bernoff maar ook auteurs als Van Belleghem laten zien dat marketing strategie en branding zoals ze tot nu toe werden ingevuld ten dode zijn opgeschreven. Te vaak gaan bedrijven uit van slecht geïnformeerde consumenten, terwijl dat vaak niet zo is. En door massamedia zijn bedrijven en merken lui geworden waardoor er een kloof is ontstaan tussen de leefwereld van de adverteerder en de consument.
Maar het kan anders. Apple verkoopt dure Iphones zonder dure massacommunicatie omdat Apple marketing strategie en branding op een fundamenteel andere wijze invult: het bedrijf is voortdurend bezig met het activeren van klanten, waarbij het juist klanten zijn die de boodschap van Apple verspreiden.
In de nieuwe marketing strategie is zenden uit en zijn verbinden en activeren in. Bedrijven moeten Conversation Companies worden, die voortdurend bezig zijn met meepraten met consumenten, aanbevelingen stimuleren, feedback vragen. De extreme merkidentificatie die hierdoor ontstaat, zorgt ervoor dat de consument – die zich doorgaans gedraagt als een nomade – niet meer of veel minder tussen merken gaat switchen.
Verbinden en activeren betekent ook toestaan dat marketeers concurrentie krijgen van consumenten als het gaat om hun vak. Sterker nog: consumenten worden actief gevraagd om ideeën op het gebied van producten, diensten, distributie, pricing en communicatie en andere aspecten die ook relevant zijn voor marketing.
Schematisch zouden de volgende veranderingen een enorme stap richting de marketing strategie zoals die zich in onze ogen – en die van anderen – zou moeten ontwikkelen:
Strategische geboden | Veranderingen in budget | |||
Budget-prioriteiten | Meer doen | Minder doen | Meer in investeren | Minder in investeren |
| Real-time inzicht in klantervaringen. | Combineer real-time monitoring met database gegevens; zoek naar niet-uitgesproken behoeften | Onderzoek gebaseerd op langzame vormen van onderzoek | Sociale luisterplatforms, customer intelligence | Traditionele onderzoeken |
| Strategische planning en introductie van producten en diensten | Experimenteer Introduceer offline in online groepen ‘fans’ | Eindeloze planningstrajecten | Kortcyclische trajectjes met snel resultaat (soms ook negatief) | Lange trajecten waaruit wat ‘moet’ komen (hoe dan ook, waarbij ook slechte output wordt gelanceerd) |
| Ontwikkeling van merken, producten en diensten | Ontwikkel samen met consumenten | Veel geld uitgeven in splendid isolation development | Co-creation Competitie in de organisatie bij ontwikkeling van producten en diensten | Traditionele product- en service ontwikkeling |
| Customer experience en customer service | Financier een customer experience groep die door c.q. over alle kanalen werkt | Een klantenservice die is gericht op het aantal calls dat ze verwerken | Begrijpelijke customer experience; call center training | Customer experience programma’s gericht op één kanaal |
| Interactieve content en marketing | Creëer content die inkomend verkeer stimuleert Bouw mobiele apps om te verbinden met klanten | Ongerichte advertentie golven op het web | Doelgerichte sociale en mobiele apps; site content | Een-weg advertizing |
Verbinden en activeren betekent naast een heleboel andere dingen ook één ding: snelheid. Twee dagen later een reactie geven per email kan simpelweg niet meer. Ook marktonderzoek en marketingplanning die maanden kost kunnen niet meer omdat de resultaten al zijn ingehaald door de markt. Die noodzakelijke snelheid geldt voor alles wat bedrijven en organisaties doen omdat de markt het anders voor ze doet. Of zoals Tom Peters het kernachtig zegt: “Test fast, fail fast, adjust fast.” Marketing strategie anno NU vraagt snelheid.
4. Een einde aan het cijferfetisjisme
In de wereld van het nieuwe paradigma van de ‘Age of the Customer’ gaat het om mensen, klanten en actie. Dat staat haaks op de mantra van top-down control en focus op spreadsheets dat in ongelofelijk veel organisaties heerst. Wat maar al te vaak wordt vergeten is dat cijfers gemakkelijk zijn te manipuleren.
Wat uit talrijke onderzoeken blijkt, is dat succesvolle organisaties vooral zo succesvol zijn dankzij de manier waarop ze vooral menselijke verhoudingen voorop stellen, niet door hun neurotische fixatie op de volgende kwartaalcijfers. Bij hen gaat marketing strategie niet primair over cijfers. Al in de jaren tachtig werd in de bestseller Excellente ondernemingen bepleit dat een specifieke groep bedrijven langdurig beter presteerde dan hun peers vanwege een specifieke cultuur met de volgende elementen:
1. Actiegerichte oriëntatie: niet teveel plannen, maar doen.
2. Een klantgerichte instelling: echt luisteren.
3. Autonomie en ondernemingsgeest: geef mensen ruimte om te ondernemen alsof het hun eigen bedrijf is
4. Productiviteit door de inzet van mensen: vertrouwen en geloof in medewerkers.
5. Persoonlijke inzet en waardenbewustzijn: elke dag uiting geven aan dat waarin je gelooft als organsatie.
6. Schoenmaker blijf bij je leest: weten waar je goed in bent en waarin niet.
7. Eenvoudige organisaties met kleine staf: groeien daar waar het echt nodig is.
8. Vrijheid in gebondenheid: bedrijfsbreed gedeelde waarden die dienen als kader voor gedrag, maaar autonomie op de werkvloer.
Door het sociale web wordt elke organisatie zichtbaar voor mensen van buiten. Cultuur was al belangrijk, maar wordt door de netwerken van consumenten nog veel belangrijker, ook in het licht van marketing strategie. Consumenten knappen af op organisaties die niet deugen en waarvan ze steeds gemakkelijker kunnen zien dat ze niet deugen. Hetzelfde geldt voor potentiële werknemers in een arbeidsmarkt die alleen maar krapper zal worden.
Organisaties met de typering van de succesvolle bedrijven uit Excellente Organisaties zullen veel beter in staat zijn om de klantfocus, de relatiegerichtheid, de actiegerichtheid, het hoge tempo en de noodzakelijke wendbaarheid van de Age of the Customer te hebben dan diegene die die kenmerken niet hebben. Wij zien in onze praktijk bij specifieke klanten dat dit soort culturen simpelweg meer resultaten boeken omdat ze leuker zijn om bij te werken en klant bij te zijn. Zo simpel.