Merkportfolio-shampoos Positionering: Points of Difference en Points of Parity?

Points of Difference en Points of Parity? Bij positionering spelen punten van verschil (Points of Difference  of POD in de veelal Engelstalige literatuur) en punten van overeenkomst  (Points of Parity of POP) een cruciale rol. Immers, marketeers willen dat afnemers hun producten of diensten beter vinden dan die van concurrenten. De vraag is alleen: wanneer leg je bij positionering de nadruk op Points of Difference, wanneer op Points of Parity?

Positionering vormt het hart van een marketingstrategie als wordt gekozen voor het volgen van een merkstrategie. Of zoals Kotler zegt: “The act of designing the company’s offer and image so that it occupties a distinct and valued place in the target customers minds.”

Een goede positionering maakt duidelijk waar het bij een merk om draait, in welk opzicht het merk uniek is en in welk opzicht het vergelijkbaar is met concurrerende merken en waarom consumenten het moeten kopen en gebruiken. Positionering geeft kopers als het ware een reden tot aankoop.

Positionering: op basis van Points of Difference en Points of Parity?

Points of Difference en Points of Parity spelen bij positionering een cruciale rol. Maar wat zijn Points of Difference en Points of Parity?

  • Points of Difference: attributen of voordelen die consumenten sterk associëren met een merk, die ze positief beoordelen en waarvan ze van mening zijn dat ze die niet in dezelfde mate bij een concurrerend merk kunnen vinden.
  • Points of Parity: attributen die niet per definitie uniek voor het merk zijn en kunnen worden gedeeld met andere merken; beschrijven noodzakelijke, maar niet altijd toereikende voorwaarden voor merkkeuze.

Positionering: wanneer Points of Difference en Points of Parity?

Een cruciale vraag bij positionering en de discussie rond Points of Difference en Points of Parity is wanneer je de nadruk moet leggen op POP – vergelijkbare features van een hoger niveau (bijvoorbeeld een fiets met meer versnellingen)  – of op attributen die geen enkele concurrent heeft (POD)?

Onderzoek van Nam, Wang en Lee naar de Points of Difference en Points of Parity discussie geeft interessante handvatten voor keuzes bij positionering. Uit hun onderzoek blijkt dat kennis van de productgroep cruciaal is voor de wijze waarop consumenten kenmerken van verschillende producten vergelijken. Experts verdiepen zich meer dan gemiddeld en kunnen hierdoor beter dan gemiddeld producten met verschillende features (POD) tegenover elkaar zetten. Een ‘doorsnee-consument’  kan beter vergelijken op basis van dezelfde kenmerken met verschillende niveaus (POP).

Voor het bovenstaande issues rond positionering en de vraag ‘positionering-pod-of-pop’ vonden de onderzoekers twee onderliggende factoren:

  • Experts zijn meer gemotiveerd om zich te verdiepen in een product of dienst.
  • Experts hebben meer kennis over de productgroep, waardoor zij unieke eigenschappen van producten of diensten beter kunnen inschatten. Als bij ‘gemiddelde consumenten’ de motivatie en kennis werden verhoogd, oriënteerden ook zij zich steeds meer op unieke in plaats van vergelijkbare kenmerken.

Crux in bovenstaand onderzoek naar  positionering-pod-of-pop is dat het maken van onderscheid tussen consumenten met veel expertise en leken van wezenlijk belang is. Bij de positionering en verkoop van bijvoorbeeld standaard laptops  – bedoeld voor ‘gemiddelde consumenten’  – kunnen beter vergelijkbare features worden gecommuniceerd. Bij de positionering en verkoop van high-end laptops bedoeld voor fanatieke gamers met hoge eisen qua bijvoorbeeld snelheid en videokaarten is het verstandiger juist unieke features – Points of Difference – centraal te stellen in de positionering en marketingcommunicatie.  Wetenschappelijk onderzoek biedt zo concrete handvatten voor positionering.

Points of Difference Points of Parity: negatieve correlatie tussen POD en POP

Een belangrijk issue bij de discussie over positionering op basis van Points of Difference en Points of Parity  is dat veel van de attributen of voordelen die POD of POP vormen, negatief correleren. Het zou bijvoorbeeld moeilijk zijn om een merk als ‘goedkoop’ neer te positioneren en op hetzelfde moment te beweren dat het kwalitatief zeer goed is. Dit vormt een wezenlijk aandachtspunt voor marketeers.
Een ander punt is dat in onze optiek marketeers zich bij positionering vaak teveel richten op alleen de sterktes van een merk en gebieden waarop het merk minder sterk scoort negeren. Door de huidige transparantie van markten als gevolg van het sociale web kan dat potentieel leiden tot dure lessen.