positioneringsonderzoek Positioneringsonderzoek

Positioneringsonderzoek komt soms aan de orde door de gekste dingen. Door bijvoorbeeld dit voorval. Mijn jongste dochter van 12 zwoegt aan haar laatste spreekbeurt van de basisschool. Hij gaat over Apple. “Leuk onderwerp” zei ik. En dus was ik direct het haasje en kreeg een regen van vragen op me afgevuurd. Van ‘is Apple echt in een schuur begonnen?’ tot vragen die een stuk ingewikkelder zijn. Vanuit haar onbevangenheid stelt ze namelijk vragen die ècht heel ver gaan, zoals alleen 12-jarigen dat kunnen. Bijvoorbeeld de vraag of de IPad eigenlijk niet een beetje gek product was toen Apple er mee begon. Paste dat wel? Zij had twijfels vertelde ze me.

“Nee, in de ogen van behoorlijk wat mensen paste het niet”. legde ik haar uit. “Allerlei argumenten werden daarbij aangevoerd. Maar veel gingen over de vraag of het product wel paste bij de positionering van Apple. Positioneren gaat immers over onderscheidend en relevant positie innemen in het veld tussen afnemer en  concurrentie. Het brengt ons bij dé vraag van positioneringsonderzoek: hoe werkt ons brein als het gaat om positionering?”

Positioneringsonderzoek en categorisatie: hoe werkt ons brein?

De wereld waarin wij leven bestaat uit oneindig veel verschillende stimuli (prikkels). Elke dag krijgen we te maken met vele kleuren, geuren, objecten, geluiden, producten, merken en reclameboodschappen. Categorisatie is het proces dat mensen in staat stelt samenhang te brengen in al deze informatie door te groeperen op basis van overeenkomsten. We structureren hiermee alles om ons heen. Om scherp te kunnen positioneren, moet positioneringsonderzoek inzoomen op wat er gebeurt in het brein van afnemers als het gaat om categorisatie. Even wat theorie.

Mensen categoriseren in drie stappen:

1. Identificeren

Als we iets zien, voelen, horen of ruiken vergelijken we dat allereerst met het ‘prototype’ van de categorie, het ‘voorbeeld’ dat als basis dient. Vaak zijn dit merken. Dit prototype-merk vertegenwoordigt het best alle kenmerken van een categorie. Pas als deze ‘leider’ niet voldoet, overweegt het brein een volgend merk.

2. Equivalentie

De volgende stap in het proces is equivalentie. Objecten zijn equivalent als ze één of meerdere eigenschappen delen. Op basis van één of meerdere overeenkomsten wordt iets in een bestaande categorie ingedeeld. Een stoel bestaat uit vier poten, een zitvlak en een rugleuning. Als je een object waarneemt dat vier poten, een zitvlak en een rugleuning heeft, zal deze in de categorie ‘stoel’ passen. Een auto komt daardoor in de categorie ‘auto’s’. Dit mechanisme vormt de basis van het proces dat in mijn optiek helder moet worden bij goed positioneringsonderzoek. Immers: je categorie bepaalt je concurrentieveld.

3. Differentiatie.

Onze geest verfijnt nadat we wat we zien en hebben vergeleken met wat we kennen. Als wat we waarnemen incongruent (anders) is met bestaande categorieën,  dan kan er een nieuwe subcategorie of zelfs een volledig nieuwe categorie ontstaan. Voorbeeld: als wat je ziet afwijkt van het prototype omdat het object met vier poten, een zitvlak en een rugleuning ook armsteunen heeft,  moet de categorie aangepast worden. Een elektrische auto komt daardoor niet in de in de categorie auto’s, maar in ‘elektrische auto’s. Een andere categorie dan auto’s, met andere concurrenten. Positioneringsonderzoek maakt ook dit duidelijk.

Resultaten van categorisatie

Het categorisatieproces kent volgens Meyers-Levy & Tybout drie verschillende uitkomsten:

  1. De stimulus wordt in een bestaande categorie geplaatst;
  2. De stimulus wordt in een subcategorie geplaatst;
  3. Of de stimulus wordt in een nieuwe categorie geplaatst

Vooral de tweede en derde categorie zijn vanuit het perspectief van positioneringsonderzoek interessant. Immers, op basis van dit soort kennis kun je als ondernemer of marketeer ‘sturen’ op de categorisering van producten, diensten of merken.

  •  Assimilatie

Als een stimulus in een bestaande categorie geplaatst wordt dan noemen we dit assimilatie. Iemand ziet daarbij genoeg gelijkenis met een bestaande categorie.as

  • Accommodatie

Als een stimulus (product, merk, geluid, geur) niet in een bestaande categorie geplaatst kan worden omdat er te weinig overeenkomsten worden waargenomen, dan wordt de stimulus in een subcategorie geplaatst of zelfs in een geheel nieuwe categorie. Dit noemen we accommodatie. Binnen een categorie kan er differentiatie zijn, zoals een product dat nèt afwijkt van de andere producten uit de categorie. Als de differentiatie zo groot is dat het product niet meer in de categorie past kan er een subcategorie ontstaan of zelfs een geheel nieuwe.

Vooral de tweede en derde categorie zijn vanuit het perspectief van positioneringsonderzoek interessant. Immers, op basis van dit soort kennis kun je als ondernemer of marketeer ‘sturen’ op de categorisering van producten, diensten of merken.

Kortom: positionering lijkt gemakkelijk. Maar inzicht in wat er nu ècht gebeurt in de hoofden van potentiële afnemers via positioneringsonderzoek is veel minder overbodig dat het lijkt.

Ik legde het bovenstaande op zéér grote hoofdlijnen uit aan mijn dochter van 12. Met behulp van een simpele tekening met drie vakjes waarin mensen dingen stoppen die ze denken. “Wist Steve Jobs dat allemaal?”, vroeg ze. “Nee schat”, zei ik. “Ik denk het niet. Maar soms moet je als je gelooft in een goed idee gewoon doorzetten. Ondanks dat je niet alles weet.”