Recentelijk sprak ik met een groot aantal winkeliers in het kader van een opdracht. Onverwacht kwam het niet, maar ik schrok van het negatieve beeld dat ze met me deelden. Dalende omzet, dalende klantentrouw en dalende marge, terwijl dure huurcontracten vaak nog in de goede tijd zijn afgesloten. Het is dan ook geen wonder dat steeds meer collega’s het bijltje erbij neergooien.
Natuurlijk, de economische crisis hakt er ook in bij de Nederlandse retail. En tegen klanten die aankopen uitstellen of helemaal niets meer kopen is het lastig actie nemen. Maar ik durf te stellen dat winkeliers het deels ook zichzelf te danken hebben. Te vaak doen ze het kunstje dat ze al jaren doen op de manier die ze al jaren doen. En in een crisis zoals nu krijgen ze dat dubbel terug.
Inhoudsopgave
Andere recepten
Deze tijd vraagt om andere recepten. Niet per se ingewikkelde toestanden die veel investeringen vragen. Maar wel initiatieven die leiden tot een scherpere positionering en een betere band met klanten. Vijf dingen die helpen om méér omzet en winst met je winkel te realiseren:
1. Maak je winkel een ‘meeting-place’
Winkelen is niet alleen maar mechanisch spullen kopen. Het is voor veel mensen een uitje, een event. Maak van je winkel een onderdeel van dat uitje. Vaak zijn winkels alleen maar ingericht op de ‘transactie’ van producten. Een toonbank en rekken met spullen. Dat draagt niet bij aan de rol van je winkel in het winkelen als uitje. Een bank, tafeltje en wat stoeltjes wel. Met uiteraard een lekker kopje koffie. Helemaal leuk is natuurlijk om mensen ook iets aanvullends te bieden. Een kledingzaak kan een kleine modeshow organiseren of een stylist(e) advies over kleding en/of make-up laten geven. Een doe-het-zelf-zaak kan een work-shop ‘kleine reparaties’ aanbieden. De mogelijkheden zijn eindeloos. Resultaat: mensen blijven langer, ze vinden je winkel leuk, je bouwt een betere band met ze op. En niet te vergeten: de kans is groter dat ze tegen anderen roepen dat jouw winkel zo leuk is! Het liefst natuurlijk op Twitter of Facebook (zie verderop).
2. Ken je klant en wacht niet tot hij of zij naar jou komt: ga naar je klant
Kennis van je klanten is cruciaal, zeker op dit moment. Het verzamelen van data neemt al jaren steeds grotere vormen aan, alleen niet bij winkeliers (de grote supermarkten uitgezonderd). Een kledingzaak in mijn buurt laat zien dat het kan én dat het geld oplevert: de eigenaresse houdt in een klein boekje bij wat de voorkeuren zijn van de vrouwelijke klanten (Alexandra: lange rokken, sjaaltjes met wilde prints) en belt die klanten vervolgens op als ze iets heeft wat past bij hun smaak. Daarmee doet ze iets dat haaks staat op hoe de meeste winkeliers handelen: ze kennen hun klanten niet en wachten totdat de klanten naar de winkel komen. Niet handig in mijn optiek: juist nu moet je klanten kennen én naar je klanten gaan. Door dat te doen, heb je als winkelier weer even contact met je klanten, schenkt aandacht (‘U bent belangrijk’) en creëert bovendien een koopmoment. Zo simpel en zo effectief.
3. Wees je bewust van je waarde!
Winkeliers gaan massaal mee in de gekte van de kortingen. Nederland kent geen vaste uitverkoop meer, het is altijd uitverkoop. Daarmee erodeert de waarde van spullen: kortingen suggereren onbewust dat spullen geen of minder waarde hebben en winkeliers lopen massaal marge mis. Daarbij komt nog: mensen die acties of aanbiedingen missen, keren zich vaak af van een winkel of aanbieder (Inaction Inertia heet dat in de psychologie). Moraal van het verhaal: met acties, kortingen en aanbiedingen moet je ook als winkelier selectief zijn. ZARA heeft maar twee korte periodes per jaar kortingen. Onder meer daardoor blijft het merk gewild, omdat het niet meegaat in de waanzin van elke dag korting.
Probeer daarentegen waarde te bieden door wat ik bij punt 1 en 2 suggereer.
4. Geen producten, maar diensten
Zowel uit onderzoek als uit de praktijk blijkt dat ook retail gek genoeg niet om producten gaat, maar steeds meer om diensten. Wit- en bruingoed zijn daarvan het beste voorbeeld: aan de apparaten zelf wordt nauwelijks meer wat verdiend, maar wel aan service-abonnementen, extra garanties, etc. Als het hier werkt, waarom niet elders in de retail? Mijn pianostemmer klaagde over een dramatische omzet van piano’s, maar ik moest hem wel drie keer bellen om mijn piano gestemd te krijgen… Mijn duikleraar verkoopt nauwelijks cursussen of duikspullen, maar ik wees hem er op dat hij wel honderden klanten heeft die elk jaar hun apparatuur moeten laten controleren. Iets waarmee hij een flinke omzet kan boeken.
Diensten gaat ook om samen met je klanten dingen ontwikkelen. Waarom niet eens samen met een aantal klanten een avondje borrelen om met ze na te denken over hoe je beter zou kunnen inspelen op hun wensen. Interessant daarbij is de vraag: wat zou je moeten doen om ze jouw winkel te laten aanbevelen bij anderen? Grote kans op goede ideeën, extra omzet én aanbevelingen bij anderen. Wat houdt je tegen om het te proberen?
5. Sociale media werken óók voor de winkel om de hoek
Sla het gemiddelde lokale krantje open en het staat vol met advertenties van lokale winkels. Net zoals twintig jaar geleden. Advertenties kosten echter geld – en vaak niet weinig. Daarnaast zijn ze niet selectief (iedereen kan ze zien, ook mensen die voor bepaalde winkels niet relevant zijn) en zijn ze niet interactief. Sociale media zijn gratis, selectief en interactief. Kortom, iets dat je als winkeliers gewoon moet doen!
Digibeet en bang voor computers en het internet? Accounts voor Facebook en Twitter laat je eventueel door je kind of een slim neefje of buurmeisje maken. Op het web – bijvoorbeeld Youtube – vind je allerlei tips hoe je een Facebook pagina maakt en met sociale media aan de slag kunt. In de praktijk is het gewoon een kwestie van doen, blijkt. De eigenaar van het Rotterdamse Localheroz boekt in elk geval recordomzetten met zijn kledingzaak die bepaald niet op een toplocatie zit. En dat in een crisis. Hoe dat komt? Omdat hij slim met sociale media bezig is, maar ook een aantal andere dingen uit deze blog gewoon goed doet.
Bij veel van onze retail klanten verzorgen wij wel de strategie en het plan, maar de uitvoering kun je absoluut zelf. Sociale media zijn veel toegankelijker en gemakkelijker dan veel winkeliers denken.
Succes!
Dr. Peter Pot MBM
N.B.: de training ‘Retail 2.0 | Meer Omzet met je winkel’ volgen? Kijk op de pagina met trainingen voor meer informatie! In één dagdeel inspiratie om dingen ècht anders te doen, zonder direct zwaar te investeren.