Betekenisvol en persoonlijk positioneren door techniek

Betekenisvol en persoonlijk positioneren door techniek

Ulybka-Radugi-gezichtsherkenning Betekenisvol en persoonlijk positioneren door techniek

 

Kan techniek merken helpen om echt dichtbij klanten te komen en zich zo te positioneren? De ‘spontane’ advertenties op bijvoorbeeld Facebook lijken misschien innovatief, maar de praktijk is inmiddels mijlen verder. Mijn stelling: techniek kan merken zeker dichterbij klanten te komen en is kant-en-klaar te koop. En sterker: techniek biedt een unieke kans om specifieke associaties te versterken en een prachtige positionering te bouwen. “Cause you’re worth it” van L’Oréal kan bijvoorbeeld een geheel nieuwe dimensie krijgen.

Eerst wat achtergrond. Alle merken willen het, maar toch lukt juist dichtbij komen vaak niet. Dichtbij komen en je (potentiële) klanten ècht raken blijkt in de praktijk een forse horde om te nemen. Een scala aan oorzaken ligt er aan ten grondslag. En één lijkt er dominant: we sluiten ons onbewust af voor prikkels omdat we er simpelweg te veel krijgen. Behalve als die prikkels aansluiten bij dingen waaraan we behoefte hebben of als we ze werkelijk sympathiek vinden. Dat is dus de route naar een positionering met veel potentieel.

Een ander feit: als mensen onverwacht iets betekenisvols en persoonlijks ontvangen van een merk, leidt het volgens onder meer de Amerikaan Robert Cialdini tot een grotere kans op een tegenprestatie. In de vorm van bijvoorbeeld een aankoop of een positieve aanbeveling. We zien daarom dat gratis tips en advies via sociale media, whitepapers die mensen kunnen downloaden of gratis apps steeds vaker onderdeel uitmaken van de strategie en positionering van merken. Ook het verrassen van vaste klanten hoort daarbij.

Ergo : hoe komen we dichterbij als merk door iets betekenisvols en persoonlijks te geven? En daar komen klantkennis en techniek om de hoek kijken.

Big data : hoax of hype ?

Big data is één van de buzz-words binnen marketing en branding op dit moment. We zijn niet alleen in staat om massale hoeveelheden data te verzamelen via tal van points-of-contact, we kunnen ze in principe ook goed analyseren doordat de techniek daartoe zich in de afgelopen jaren razendsnel heeft ontwikkeld. In de praktijk merk ik er persoonlijk alleen nog weinig van. Albert Heijn heeft al jaren mijn gegevens, maar krijg ik persoonlijke aanbiedingen? Merk ik daarvan iets in de winkel? En hetzelfde geldt voor tal van andere leveranciers: ik ben al jaren klant, maar of ze dat nu laten merken? Zelfs niet met toegespitste Direct-Marketing. Dus: het potentieel van Big Data is natuurlijk enorm, juist voor positionering. Maar of het gemiddelde merk daarmee ook dichter bij klanten komt, durf ik te betwijfelen. Big Data is daarvoor eenvoudigweg te ingewikkeld. Gelukkig gaat de techniek zo snel, dat het Big Data bijna overbodig maakt. En dat brengt me op innovaties die data die worden verzameld, direct omzetten in concrete, betekenisvolle en persoonlijke adviezen aan klanten. En merken dus direct dichterbij klanten brengen. Drie voorbeelden van techniek die er al is en dus géén eindeloze ontwikkeltrajecten vraagt.

Ulybka Radugi: gezichtsherkenning leidt tot persoonlijk advies

Deze Russische cosmetica retailketen gebruikt sinds juni 2013 een camerasysteem dat emoties van klanten registreert bij de kassa’s. De camera’s ‘lezen’ de gezichtsuitdrukkingen van klanten en registreren daarmee hun emoties. Deze informatie wordt gecombineerd met de informatie op hun loyalty kaartnummer en aankoopgegevens en verwerkt tot een persoonlijke profiel met gerichte campagnes en promoties.

Synqera_Simplate_Ulybka_Radugi-681x1024 Betekenisvol en persoonlijk positioneren door techniek

 

Richmond High Street in Londen: betalen via gezichtsherkenning

Dichtbij kan ook door betaling te faciliteren. Zo is PayPal in 2013 in de Londense Richmond High Street een pilot-project gestart om consumenten in de winkel te laten betalen door middel van gezichtsherkenning. Het verifiëren van de betaling gaat via de controle van een foto en de voornaam aan de kassa.

De PayPal App wijst de gebruiker op de winkels in de omgeving die PayPal als betaalmethode accepteren. Door de retailer in de App aan te klikken betreedt de consument de online winkel en kan een keuze maken uit het productaanbod. Na aankoop, kan de shopper het winkelmandje afrekenen. De bevestigde betaling verschijnt, samen met de naam en foto van de consument, op het kassasysteem van de betreffende retailer. Zodra de retailer het aankoopbedrag valideert krijgt de klant een bevestiging van de aankoop en een aankoopbon per e-mail.

Klépierre: Inspiration Corridor biedt persoonlijke productsuggesties

In maart 2014 heeft het Franse winkelcentrum-ontwikkelaar Klépierre  zijn Inspiration Corridor geïntroduceerd: een gang die gebruik maakt van gezichts-en lichaamsherkenning om winkelaanbevelingen te doen. De gang is voorzien van sensoren die een klant zijn of haar leeftijd, geslacht en kleding analyseren. Via touchscreens worden op basis daarvan aankoopsuggesties gepresenteerd.  Shoppers kunnen ook de barcodes scannen van producten die ze al hebben gekocht om accessoire-suggesties bekijken. Ze kunnen routes naar winkels op hun mobiele telefoon ontvangen van items die ze leuk vinden door op het touchscreen te tikken.

Virgin Atlantic: dichterbij klanten via Google Glass

Virgin Atlantic heeft sinds februari 2014 personeel van de Upper Class Lounge van luchthaven Heathrow uitgerust met Google Glass. Zij gebruiken dit instrument om passagiers te identificeren, automatisch hun check-in te beginnen en bieden updates van het weer en lokale evenementen op vliegbestemmingen van passagiers. Volgens Virgin kunnen ze in de toekomst met Google Glass personeel attenderen op persoonlijke voorkeuren van passagiers zoals dieetwensen. In juni is een proef op de luchthaven van Kopenhagen gestart met Google Glass, waarbij personeel via Google Glass toegang had tot informatie over gates, bagage en vluchten die bovendien real-time vertaald werd.

Privacy

Natuurlijk: de privacy van gebruikers is hier een issue van formaat. De enige manier om hiermee als merk verantwoordelijk om te gaan is in mijn optiek door volstrekt open te zijn over wat je met informatie doet en hoelang je die bewaart. Heel anders dan de ‘mega-data-verzamelaars’ op dit moment doen.

Leave A Comment