Over brand management wordt veel geschreven, maar in de praktijk is brand management een stiefkindje dat idem wordt behandeld in organisaties. En dat moet echt anders. Simpelweg omdat de manier waarop het meestal gebeurt, niet meer aansluit op de werkelijkheid anno Nu, die wordt gedomineerd door het sociale web. De Groundswell regeert.

 virgin-logos Brand management: stiefkind in de marge
Brand management wordt vaak genoemd als essentieel voor het succes van het merk. Maar in de praktijk is het vaak een stiefkindje, dat leeft in de marge van organisaties. Dat is niet opvallend, als we kijken naar wat de vijf kenmerken zijn van brand management in veel organisaties.

1. Het nu regeert.
Brand management gaat in de eerste plaats vooral over het nu, gedreven door incidenten en issues uit de actualiteit. De effecten van communicatie staan centraal. Ontwikkeling en de toekomst komen zelden aan de orde.

2. Brand management is ook primair inside-out en identiteitsgedreven.
Dat is ook niet zo gek, als je ziet dat het vooral ‘huisstijlbewakers’ zijn die zich met brand management bezighouden. Evenals marketing gaat brand management niet over de wensen van klanten, maar wordt het gedomineerd door wensen en dromen over het eigen merk.

3. Brand management is vaak administratief van karakter.
Bijvoorbeeld als het gaat om het registreren van uitingen die niet conform huisstijl zijn. Of uitingen waarbij zaken fout gingen, zoals onscherpe fotografie. Betrokkenen zijn vrijwel altijd mensen uit de marketingdiscipline en in het bijzonder communicatiemensen, onder wie vooral persvoorlichters.

4. Brand management is langzaam en reactief.
Vrijwel altijd is brand management iets dat incidenteel gebeurt – bijvoorbeeld net vóór de start van de businessplanning of jaarplanontwikkeling – of dat naar aanleiding van een incident of escalatie ineens belangrijk wordt. Een belangrijke campagne waarbij uitingen niet goed zijn. Een rel in de pers. Of discussies door de komst van een nieuwe CEO of lid van de Raad van Commissarissen dat kritische vragen stelt. Processen zijn daarop niet ingericht. En actie dus ook niet.

5. Brand management is kwalitatief.
Brand management gaat vaak over dingetjes. Over voorvallen. Abstractie en kwantificering ontbreken meestal, vooral omdat daarvoor ook de cijfers ontbreken. Onderzoek om de op te leveren is er meestal niet. Brand management levert daardoor ook zelden input voor de management planningscyclus en heeft als gevolg hiervan een geringe zichtbaarheid.

De nieuwe werkelijkheid: de Groundswell

Als er één ontwikkeling is die het moderne leven ongemerkt op zijn kop zet, dan is het de Groundswell (letterlijk vloedgolf).  Bloggen, het delen van informatie, het raten van producten of diensten, het plaatsen van foto’s of digitaal daten. Het zijn allemaal zaken die onderdeel zijn van deze sociale trend waarin mensen technologie gebruiken om van elkaar dingen te krijgen in plaats van traditionele instituten zoals bedrijven. Denk bij de Groundswell aan informatie-uitwisseling via bijvoorbeeld sociale netwerken, blogs en fora.

De Groundswell, waarbij mensen zich vooral door peers laten informeren en beïnvloeden en in toenemende mate zelf publiceren, bekritiseren en verbinden, is een dominante ontwikkeling in zowel de Westerse als andere samenlevingen.  Snelheid en openheid zijn hierbij de nieuwe sleutelwoorden. Traditionele media volgen of putten uit de Groundswell. Simpelweg omdat ze het tempo van sociale media niet kunnen volgen.

De gevestigde orde  – ook merken – doet bij de Groundswell niet meer ter zake. Mensen hechten meer waarde aan uitwisseling met gelijkgestemden (‘peers’) dan met zogenoemde experts of autoriteiten. Regels en tradities dragen niet bij aan de vrijheid die hoort bij de Groundswell, maar vormen juist een belemmering.

Brand management nieuwe stijl

De nieuwe werkelijkheid van de Groundswell, waarbij de consument aan het roer zit en zich vrijelijk uitlaat over elk merk waarover hij een mening heeft, vraagt naar onze mening om brand management met hele andere kenmerken: toekomstgericht, outside-in gedreven, holistisch, snel en kwantitatief.

1. Brand management: toekomstgericht.
In een snel veranderende omgeving, moet brandmanagement zich in eerste instantie bezighouden met de ontwikkelrichting van het merk of de merkportfolio. In lijn met de business-doelstellingen en strategie. Merkvisie, daarom gaat het bij brandmanagement anno Nu.

2. Brand management: inside-out- en doelgroepgedreven.
In een wereld die steeds meer gedreven wordt door samenwerkende mensen op het sociale web, kan brand management niet achterblijven. Wat er gebeurt buiten de muren van het merk is uitgangspunt. Offline en online. Niet door incidenteel eens een panel te organiseren, maar door structureel te luisteren naar doelgroepen, met hen de dialoog aan te gaan, discussies te voeren. Maar ook door beïnvloeders te zoeken en deze voor je te winnen. Hun perceptie en associaties bij uw merk staan daarbij centraal. Identiteit vormt het kader waarbinnen je die interpreteert.

3. Brand management: holistisch
Het is al lang bekend, maar in recente publicaties als de Conversation Manager wordt helder dat een merk(-reputatie) niet wordt gemaakt door de marketingafdeling. Dat is de resultante van alle gezamenlijke inspanningen van de onderdelen van een organisatie. Te beginnen bij de telefoniste en eindigend bij de IT’-er die de website technisch onderhoudt. Je merk is zo sterk als de zwakste schakel. En dus moeten bij brandmanagement veel meer disciplines worden betrokken dan alleen marketing en communicatie. HR en IT liggen voor de hand. Maar er zijn er veel meer. Wat te denken van operations?

4. Brand management: snel en pro-actief
De wereld van het sociale web is razendsnel. Brand management moet dat kunnen managen en dus even snel zijn in zijn procesvoering en aanpak. Liever nog: zo pro-actief dat een reactie achteraf niet eens nodig is omdat je dingen ziet aankomen. Bijvoorbeeld door discussies op het web goed te moderaten en te signaleren wanneer het fout gaat.

5. Brandmanagement: kwantitatief
Essentieel is in onze optiek dat brand management kwantitatief wordt door structureel cijfers te betrekken bij de evaluatie van het merk of merken. Een cijfermatig dashboard dat als het hart fungeert voor brand management is daarbij essentieel. Op die manier krijgt brand management gemakkelijker toegang tot de management planningscyclus. En krijgt het de plek én de aandacht die het in onze ogen verdient en nodig heeft: zo hoog en breed mogelijk in de organisatie. Want het merk is van iedereen. Maar als top zich niet er niet mee bemoeit, heeft het waarde voor weinigen.