step0001 Citybranding Amsterdam: het weghalen van ‘I Amsterdam’ is paternalisme én een gemiste kans

Ze zijn weg, de letters I Amsterdam. Voor toeristen een symbool voor alles dat ze met Amsterdam associëren: vrijheid, tolerantie, creativiteit, musea, drugs en hoeren. Voor velen hét symbool van de citymarketing en citybranding van de stad. Maar voor het stadsbestuur onder leiding van burgemeester Femke Halsema zijn ze vooral een teken van de doorgeslagen individualisering in de stad. Hiermee wil het linkse stadsbestuur afrekenen. Het weghalen van de letters is niet alleen de ultieme symboolpolitiek. Het is vooral ook een grote merkmisser en een gemiste kans voor Halsema cs en de stad Amsterdam.

Citybranding: ook steden worden merken

Merken waren lange tijd vooral een uithangbord, een teken voor externe doelgroepen. En als merken het héél erg goed doen, werden ze een icoon, een LoveMark, iets waar mensen van houden. Denk aan Coca Cola, aan Ikea, aan McDonalds. Of je er nu van houdt of niet, de wereld is bijna niet voor te stellen zonder deze merken en hun bijbehorende producten. Het domein van merken is de afgelopen decennia fors uitgebreid. Behalve bij producten en diensten, zien we het merkdenken ook toegepast worden op clubs (denk aan miljardenmerken als Barcelona en Manchester United met wereldwijd miljoenen verstokte fans), op individuen (van onze eigen Enzo Knol tot megasterren als Kim Kardashian). En ook op landen, regio’s en steden in de vorm van respectievelijk nationbranding, regiobranding en citybranding.

Niet alleen metropolen als New York ( I love New York) en Londen positioneren zich via citymarketing en citybranding als venues op het wereldtoneel. Ook relatieve nieuwkomers als Barcelona en Dubai en Nederlandse, regionale ‘nobodies’ als Groningen (Niets gaat boven Groningen) en Leiden (Stad van Ontdekkingen) doen mee. Allemaal  – hopelijk – gericht op dat ene doel: het veranderen van ruimtelijk gedrag van bewoners, studenten, toeristen, ondernemers of financiers richting de doelen van de stad. Detroit doet vooral aan citybranding om nieuw élan te geven aan een stad in puin door onder meer een Chief Storyteller. Toledo wil vooral Chinese investeerders trekken.

I Amsterdam betekent niets voor inwoners

Ook Amsterdam doet al geruime tijd aan citybranding. En met succes: in het onderzoek ‘WORLD’S BEST CITY BRANDS. A Global Ranking of Place Equity’ van onderzoeksbureau Resonance uit 2017 scoort de stad een zesde plaats. En in de City Brands Index van Anholt GFk – Roper van 2015 staat de stad in de top van de Westeuropese steden. Dat daarbij de generieke massamarketing van Amsterdam een strategische misser is, wordt daarbij – behalve door bewoners van de binnenstad – veelal genegeerd. Het toerisme is booming. Maar het heeft inmiddels geleid tot een stedelijk infarct op diverse terreinen. De stad kan de massa’s rugzakkers eenvoudigweg niet meer verwerken en dreigt onleefbaar te worden.

I Amsterdam is een typisch voorbeeld van citybranding ‘old school’: het archetypische uithangbord voor externe doelgroepen. I Amsterdam betekent namelijk niets voor de gemiddelde Amsterdammer, behalve een aanleiding voor cynische opmerkingen.

I Amsterdam: juist individualisme maakt het merk Amsterdam

En daar ligt een gemiste kans. Steeds meer organisaties ontdekken dat een sterk merk een bron van inspiratie, een toetssteen én een platform voor dialoog kan zijn. Voor niet alleen externe maar juist ook voor interne stakeholders. Ook steden zien deze kans. Citybranding heeft zich in steeds meer gemeenten ontwikkeld tot Brand Based City Management. Hierbij vormen de stedelijke identiteit en positionering juist voor inwoners, studenten en ondernemers een bron van inspiratie en gesprek in plaats van louter een uithangbord.

I Amsterdam zou voor het Amsterdamse stadsbestuur een dergelijk platform kunnen zijn richting een inclusieve samenleving. Met als uitgangspunt de vragen ‘Wat betekent Amsterdam voor jou? ’ en ‘Wat kan en wil jij bijdragen aan Amsterdam en wat heb je daarvoor nodig?’ Juist het individualisme en de energie van inwoners, studenten en ondernemers maakt immers het merk Amsterdam.  Het eigenwijze, het authentieke, het individuele, dát is wat Amsterdam Amsterdam maakt. Het weghalen van letters die daarvan een iconische illustratie vormen, is negentiende eeuws paternalisme, socialistische ‘verheffingsdrang van de massa’ en illustratief voor een top-down wijze van besturen vanuit de grachtengordel. Maar bovenal doet het één ding: het miskent de drijvende kracht en het potentieel van onze hoofdstad: de Amsterdammers zelf. I Amsterdam is een bron voor trots en samenhang. Gebruik die.