De Metaverse: wat betekent dat voor merken, marketing en overheid?

Alle grote internationale merken storten zich er op. Facebook veranderde zijn naam zelfs in Meta vanwege het perspectief dat zij er in zien: de Metaverse. Aan veel marketeers, communicatiemensen maar ook overheden gaat de Metaverse vooralsnog voorbij. Wat is het en wat zijn mogelijke gevolgen en belang voor merken en marketing én de interactie tussen overheid en burgers?

De term “Metaverse” is niet nieuw. Hij werd voor het eerst gebruikt door Neal Stephenson in zijn sciencefictionroman ‘Snow Crash’ uit 1992. In deze roman wordt de Metaverse voorgesteld als een digitale ruimte waarin mensen zich vrijelijk kunnen bewegen. De film The Matrix uit 1999 is gedeeltelijk gebaseerd op het idee van de Metaverse. De Metaverse is momenteel een van de grootste tech trends van 2022. Volgens onderzoeksbureau Sensor Tower bevatten 552 mobiele applicaties nu de term ‘Metaverse’ in hun titels of beschrijvingen.

De Metaverse is een netwerk van real-time gegenereerde 3D ruimtes en lagen, waarbij de focus ligt op sociale connectie. Je kunt hem bezoeken met een smartphone of pc/laptop, maar ook met nieuwe nog te verschijnen middelen in de vorm van speciale Augmented Reality (AR) of virtual reality (VR) brillen Het is een 3d-laag over de echte wereld, waarbij de echte en de werkelijke wereld in elkaar kunnen overlopen door het gebruik van ‘real-time immersive 3D experiences’. Meta (Facebook) is niet de eigenaar of bedenker van de Metaverse. Het bedrijf gebruikt alleen een deel van de naam om te illustreren dat zij dit erg belangrijk vinden. Ook bouwen ze een eigen Metaverse.

Het grote idee achter de Metaverse is om het internet en alle diensten die je daarop kunt vinden, opnieuw vorm te geven als een fysiek, driedimensionaal ding met een ruimtelijke realiteit waarin wij – of beter gezegd onze digitale avatars – kunnen navigeren.

De Metaverse bestaat niet uit één virtuele wereld: het is een netwerk van virtuele werelden. Momenteel zijn de virtuele werelden die al bestaan voornamelijk gericht op gamen, zoals Roblox, Fortnite en The Sandbox. Maar er zijn ook al metaverses die zich focussen op kunst, meetings of festivals, zoals Decentraland en Somnium Space VR.

Er zijn open en gesloten Metaverses. Een Open Metaverse bestaat uit meerdere 3D ruimtes waar een gebruiker kan communiceren met anderen. Zo’n open Metaverse is niet gemaakt door één bedrijf: de virtuele werelden die de bedrijven realiseren zijn als het ware platformen waar de gebruiker langs gaat, afhankelijk van wat hij of zij zoekt.  In een gesloten Metaverse wordt deze gerealiseerd door één aanbieder in de vorm van een virtuele wereld.

Op het internet is onze manier van communicatie in de afgelopen decennia al fors veranderd en de Metaverse is daarin een volgende fase. Van informatie presenteren, zijn we die gaan delen en chatten, terwijl we op dit moment real time via sociale media elkaar kunnen volgen. In de Metaverse gaan we communiceren met onze eigen 3D avatars, onze digitale identiteit.

Augmented Reality (AR) en Virtual Reality (VR) vormen het hart van de Metaverse. Augmented Reality is een techniek waarbij de echte wereld een digitale 3D laag over zich heen krijgt. Deze past onze realiteit aan. Andere 3D virtuele ruimtes bieden een nieuwe digitale werkelijkheid die we Virtual Reality (VR) noemen. Met behulp van VR-brillen en haptic suits (een pak dat gebruik maakt van je zenuwen om digitaal gevoel te simuleren, bijvoorbeeld bij VR-games. ) worden deze experiences levensecht.

Het mooie is: er zijn al voorbeelden waarbij deze technologieën praktisch worden gebruikt. In de IKEA Place app kun je bijvoorbeeld via Augmented Reality uitproberen of de stoel die je wilt gaan kopen in jouw woonkamer past. Nu werkt hij nog via je telefoon, maar de volgende stap is gebruik via een AR-bril.

Virtual Reality laat je een volledig andere realiteit ervaren. Zo kun je bijvoorbeeld levensecht boksen tegen Mohammed Ali, voetballen tegen Mattijs de Ligt en tennissen tegen Richard Krajicek.  In virtuele winkels kun je jouw lichaam uploaden in een virtuele omgeving en  virtueel kleding passen op basis van een 3D-model dat je van alle kanten kan bekijken.

AR en VR zullen worden samengevoegd met het nieuwe economische stelsel van Web 3.0 (de toevoeging van blockchain, NFT’s en crypto), zodat mensen niet alleen virtuele ervaringen kunnen opdoen, maar ook digitale eigendommen kunnen bezitten die in elke virtuele wereld gebruikt kunnen worden.

Kortom: het internet wordt volledig anders. En onze ervaringen daarop ook.

Vier voorbeelden van hoe bedrijven zich nu al bewegen in de Metaverse:

1. Accenture: onboarding

Het consultancybedrijf Accenture kocht in 2021 meer dan 60.000 Oculus Quest headsets. Dit deed het bedrijf om onboarding programma’s te ontwikkelen om nieuwe werknemers vertrouwd te maken met het beleid, de cultuur en de verantwoordelijkheden van het bedrijf.

2.Gucci: Roblox Metaverse

Mode-imperium Gucci vertaalde zijn Gucci Garden ervaring naar de Roblox Metaverse.

3.Dyson: producten uitproberen en begrijpen

Dyson: Dyson heeft een geavanceerde virtual reality-ervaring voor consumenten ontwikkeld, Demo VR. Hier kunnen klanten Dyson-producten uitproberen en begrijpen in een online omgeving.

4. NIKE: Cryptokicks

Schoenen- en kledinggigant NIKE nam in 2022 RTFKT over, een digitale ontwerpstudio die sportschoenen maakt die in de Metaverse gedragen kunnen worden. Met de overname wil Nike zijn digitale voetafdruk versnellen en zich voorbereiden op de lancering van Cryptokicks, oftewel Nike’s virtuele sneakers.

De Metaverse gaat voor ontwrichting van bestaande kanalen en systemen zorgen. Denk aan stadions en zalen voor concerten. Waarom naar de Arena gaan, als de beleving thuis vrijwel net zo goed is?. Winkels waar je kleding kunt passen of waar je meubels kunt kijken? Het is allemaal niet meer nodig.

Publicist Benjamin Freud denkt dat de Metaverse een bedreiging zal vormen voor bestaande systemen, zoals scholen. Hij stelt dat de Metaverse een belangrijke bijdrage gaat leveren aan een toekomst waarin er niet meer ‘één onderwijs’  is, maar specifiek onderwijs voor het individu. Onze opvattingen over ruimte en tijd zullen volgens hem veranderen. We kunnen in een virtuele wereld overal naar toe gaan en dankzij sensoren ook fysieke ervaringen beleven. We hoeven niet langer te reizen, we zullen er al zijn. Volgens hem zal ons gevoel van gemeenschap veranderen en zullen we kunnen communiceren en samenwerken van overal met iedereen op elk moment omdat we toegang zullen hebben tot dezelfde plaats. Uiteraard moet de Metaverse dan wel net zo levensecht zijn als de huidige fysieke wereld. En of dat lukt, is nog de vraag.

Voor organisaties en bedrijven zijn er vijf grote veranderingen op komst als gevolg van de Metaverse:

1. Het virtuele werken zet verder door

Door Corona is het thuiswerken via online applicaties als ZOOM zo langzamerhand gewoon geworden. En dat in slechts enkele jaren! Door de Metaverse wordt het mogelijk om overal op kantoor te werken, waarbij je niet alleen je collega’s direct meemaakt, maar ook toegang hebt tot alle mogelijke applicaties en informatie. Dat gaat enorme gevolgen hebben voor de positie van het fysieke kantoor, die al sterk onder druk staat. Iedereen kan overal werken vanaf elke plek zónder in te boeten aan mogelijkheden vergeleken met fysiek ergens zijn.

     2. Onboarding en opleiding 

Metaverse stelt bedrijven in staat een digitale replica van hun kantooromgeving te creëren en nieuwe werknemers op een veel meeslepender manier kennis te laten maken met bestaande werknemers.

Met het gebruik van Virtual Reality Trainingsprogramma’s in de Metaverse, kunnen werkgevers verder gaan dan de grenzen van traditionele trainingen. Zo kunnen werknemers leren door levensechte scenario’s te ervaren op een veilige, gecontroleerde manier.

     3. Marketing en Verkoop

Sinds Corona hebben veel winkeliers moeite om consumenten bij te houden qua vraag en gedrag. De metaverse vormt hier een kans. Via real-time 3D-rendered winkels kunnen producten op een geheel andere manier worden aangeboden en kan een geheel andere, veel intensere winkelervaring worden geboden.

       4. Brand experience

Merken gaan over verbinding. In de Metaverse kun je met AR en VR op een ongekende manier de verbinding van klanten met je merk invulling geven.  AR en VR stellen merken in staat ervaringen te creëren die alles opnieuw uitvinden. Van winkelen tot klantenondersteuning, van klantenonderzoek tot medewerkersbetrokkenheid.

Voor evenementen bijvoorbeeld biedt de Metaverse enorme mogelijkheden door de creatie van virtuele 3D-ruimtes. Dat vermindert logistieke en transportkosten enorm, maar biedt ook de mogelijkheid om bijvoorbeeld productlanceringen veel sneller te realiseren dan in de werkelijke wereld.

     5. Producten testen 

Bedrijven kunnen in de Metaverse  producten en diensten bij doelgroepen testen vóór ze op de markt te brengen. Door een virtueel prototype in te zetten in een gedeelde ruimte, kunnen afnemers aanbod ervaren en feedback geven. Dit kan helpen sneller te produceren en kosten te verlagen.

Samengevat: de Metaverse biedt een geheel nieuwe manier om te verbinden met klanten en stakeholders. Eenvoudig gezegd stelt de Metaverse merken in staat om meer creatieve benaderingen te bieden om deel te nemen door middel van digitale activaties. Merken die de fysieke ruimte domineren, hebben nu een nieuwe kans om de digitale ruimte te kapen en te combineren met hun fysieke aanwezigheid.

Maar het geldt zeker niet alleen voor de commerciële merken. Denk eens aan de citybrands die via de Metaverse op een geheel andere, veel toegankelijker manier met hun burgers in verbinding zouden kunnen treden. Burgers die via de Metaverse al hun gegevens kunnen inzien, aanvragen kunnen doen, vragen kunnen stellen, ideeën kunnen spuien. Het lijkt een utopie, maar de technologie om dit te doen is voor een deel al beschikbaar. We zien het bijvoorbeeld in films, waarin agenten kaartenbakken raadplegen via virtuele schermen. Gezien de huidige afstand tussen overheid en burgers, zou de Metaverse wellicht een interessant breekijzer kunnen zijn om die te verkleinen. Simpelweg omdat de interactie met de overheid ook een stuk gemakkelijker en leuker zou kunnen worden.