Een vechtmarkt vraagt om duidelijk vertellen waarom cliënten uw advocatenkantoor moeten hebben

Over smaak valt te twisten, maar Wessel, Tideman & Sassen Advocaten uit Den Haag positioneren zich scherp. Niet door te koketteren met de ervaring van hun partners of hun netwerk, hun prestigieuze geschiedenis of vakkennis en specialismen. Nee, niets van dit alles. Ze zijn de bondgenoot van cliënten met juridische problemen. Ze knokken voor je.  En dat is waarom je bij advocatenkantoor Wessel, Tideman en Sassen moet zijn. Het zijn de vechters van de advocatuur. Glashelder.

De duidelijkheid van advocatenkantoor Wessel, Tideman en Sassen is zeldzamer dan je zou denken. De advocaten en notarissen in Nederland zijn ongetwijfeld goed in hun vak, als het gaat om de positionering van hun kantoor valt er nog een grote slag te slaan. De markt voor zowel advocaten en notarissen is steeds meer een vechtmarkt geworden, maar slechts weinig kantoren maken ècht werk van een duurzaam onderscheidende positie.  In 2011 constateerde Communicatieonline dat de Nederlandse topkantoren zich pover profileren. (https://www.communicatieonline.nl/nieuws/top-10-advocatenkantoren-profileert-zich-pover). Anno 2015 lijkt er weinig te zijn veranderd. Zelfs de top van het Nederlandse notariaat en advocatuur  is qua onderscheidend vermogen de spreekwoordelijke grijze muis. En dat terwijl hun business in het algemeen bepaald niet lekker gaat. Moeten de dames en heren advocaten en notarissen nog aansluiten bij de werkelijkheid anno nu? De positionering van het gemiddelde advocatenkantoor en notariskantoor houdt geen gelijke tred met ontwikkelingen in de markt voor advocatuur en notariaat.

De advocatuur groeit, het notariaat krimpt

In bijna veertig jaar is het aantal advocaten in Nederland verzevenvoudigd, aldus een onderzoek van de Rabobank. In 2014 telde Nederland bijna 17.300 advocaten. Dit betekent 103 advocaten per 100.000 inwoners. Het aantal advocatenkantoren groeit ook al jaren en bedroeg 4.894 in 2014. De advocatuur is relatief kleinschalig (52% van de kantoren telt 1 medewerker) en advocaten zijn in toenemende mate vrouw. De advocatuur samengevat: toenemende concurrentie, versplintering en specialisatie. Ten aanzien van de notarissen is het beeld anders. In tegenstelling tot hun confrères in de advocatuur neemt hun aantal al jaren af. Per januari 2014 telde Nederland 787 kantoren. Vijf jaar eerder bedroeg dit aantal nog 825. Ook hier zien we een toenemende feminisering.   Het notariaat kent bovendien de afgelopen 7 jaar één fundamentele beweging: vraaguitval door vooral de implosie van de vastgoedmarkt die lange tijd de money-maker vormde. Vraaguitval die vooralsnog niet is gecompenseerd.

Afnemende vraag, toenemende concurrentie

In beide markten geldt dat door de afnemende vraag (bij vooral het notariaat) en toenemende concurrentie de spoeling dunner wordt en de tarieven dalen. Ook is het begrip ‘huisadvocaat en –notaris’ in hoog tempo geërodeerd. Cliënten oriënteren zich online, vergelijken en shoppen. Vergelijkingssites dragen bij aan transparantie qua prijs en kwaliteit. In de advocatuur zien we toenemende concurrentie van buitenlandse kantoren en kleinere boetiekkantoren en nieuwe toetreders op de markt zoals accountantskantoren en rechtsbijstandsverzekeraars. Bij gecombineerde advocaten- en notariskantoren zijn er waarvan het notariaat de laatste jaren vooral rode cijfers heeft geschreven.

Positionering-advocatenkantoor-positionering-notariskantoor-300x208 Een vechtmarkt vraagt om duidelijk vertellen waarom cliënten uw advocatenkantoor moeten hebben

De top 3 van 2011 opnieuw onder de loep

Je zou verwachten:  als het tegenzit, ga je naar je cliënten kijken en zoek je naar duurzaam concurrentie voordeel door positionering van je advocatenkantoor of notariskantoor. Gegeneraliseerd samengevat: de top van het Nederlandse notariaat en advocatuur in elk geval niet, zo blijkt als we de top 3 van 2011 opnieuw onder de loep leggen.

 

1. Nauta Duthil: social responsability
‘International lawfirm’ staat er prominent op de website. De kreet ‘Challenge the obvious’ lijkt niet meer dan een lege belofte. Verder domineren beloften als groot, up-to-date kennis, unieke oplossingen en toptalent. Het enige waarmee Nauta Duthil qua positionering nog een beetje scoort is de social responsability. Maar of dat cliënten trekt in het topsegment waarin dit kantoor opereert… De klanten of hun issues zijn ook nergens zichtbaar. Jammer….

2. De Brauw Blackstone Westbroek: ‘alternative fee arrangements’
De website van het prestigieuze De Brauw wordt gedomineerd door een visual met boomtakken die omhoog reiken. Bij de Brauw is blijkbaar de notie nog niet doorgedrongen dat noch in de advocatuur noch bij hun klanten de bomen niet meer tot in de hemel groeien. ‘Our strategy is totally focused on our clients’, stelt één van de partners op de website. Alleen: dat blijkt verder nergens uit. Wie ze zijn, met welke juridische issues ze zitten en waarom die klanten of prospects De Brauw moeten hebben en niet een van de andere toppers blijft volstrekt onduidelijk. Internationaal en groot, dat lijken de enige argumenten die tenminste op de website worden aangevoerd. Het klantperspectief is nog steeds niet zichtbaar. Waar De Brauw in mijn optiek wèl punten scoort is de pagina met ‘alternative fee arrangements’. Daaruit blijkt toch inlevingsvermogen bij marktontwikkelingen. Bijna een positionering op prijs, maar die past in mijn optiek weer niet bij het toptalent dat De Brauw wel degelijk in huis heeft. De Brauw kan nooit de Aldi van de advocatuur zijn en deze pagina geeft wel te denken.

3. Houthoff Buruma: ‘groot en internationaal’
Een van de grootste en internationaal. Dat zijn vooral de termen waarmee de website van Houthoff Buruma is doordesemd. Een website die zich kenmerkt door een vormgeving die lezen niet vergemakkelijkt. Ook termen als specialisten, samenwerken met cliënten en de beste resultaten domineren. Maar is samenwerken met cliënten niet een categorievoorwaarde? Wat als positionerende input kan worden opgevat is een pagina die ‘waardering’ heet, met een opsomming met tal van prijzen die het kantoor in de afgelopen jaren heeft gekregen. Als dat de positioneringsstrategie zou zijn – wat hij niet is – waarom dan geen cijfers van het klanttevredenheidsonderzoek prominent in beeld, waaruit ook blijkt dat Houthoff inderdaad een kantoor is dat geweldig en veel beter dan confrères met klanten samenwerkt? Ook Houthoff Buruma maakt niet duidelijk waarom organisaties in juridische nood juist dit kantoor moeten hebben.

Advocatuur en notariaat: anno 2015 nog steeds inside out

Een scan van de top 3 van de grootste kantoren in notariaat en advocatuur in Nederland maakt duidelijk dat er sinds 2011 weinig is veranderd. Een bredere scan die wij maakten van het ‘gemiddelde advocatenkantoor en notariskantoor’, illustreert dat dat voor kleinere kantoren vrijwel altijd ook geldt. Op internet presenteert vooral een doorsnee van het gemiddelde advocatenkantoor zich met flitsende filmpjes, maar onderscheidend vermogen is vèr te zoeken. De sector denkt en profileert zich inside out en dit leidt tot advocaten- en notariskantoren die zich nauwelijks onderscheiden in de markt. De positionering van het gemiddelde advocatenkantoor en notariskantoor gaat van één ding uit: het eigen kantoor. Het cliëntperspectief is vrijwel onzichtbaar en lijkt geen rol te spelen bij de wijze waarop advocaten en notarissen zich positioneren. Dat veel advocatenkantoren en notariskantoren het moeilijk hebben, hangt niet alleen samen met vraaguitval maar direct met het feit dat klanten niet weten waarom ze kantoren zouden moeten kiezen. En dus lopen ze naar opkomende nichespelers die dat spel wel snappen en duidelijk maken waarvoor ze staan en waarin ze geloven. Het wordt tijd voor actie. Dames en heren advocaten en notarissen: jullie doen jezelf én jullie klanten te kort! Be good and tell it, luidt een oud adagium uit de marketing. Maar denk eerst even na waarin je nu eigenlijk zo good bent…

Leave A Comment