131107-plaatje-spaarvarken-column-Rabobank Het merk Rabobank en de Libor-fraude: tijd voor actie en opstand!

Klanten beoordelen een merk op gedrag. Onderzoek naar de effecten van de frauduleuze handelingen van enkele handelaren binnen de Rabobank laten dat zien. Bijna een kwart van de ondervraagden vertelt serieus te overwegen naar een andere bank over te stappen. Op zich niet zo gek, maar toch. Decennialange investeringen in marketingcommunicatie en vooral sponsoring hadden een sterk merk gebouwd dat dus door gedrag in één klap weer terug lijkt bij af.  En dat terwijl de Rabobank in 2012 nog de eerste plaats innam in de categorie banken in het European Trusted brands onderzoek van Reader’s Digest. Volgens enkele landelijke kranten is de Rabobank zelfs ‘in crisis’.

Het individu telt in relatie tot merkimago

Twee kanttekeningen zijn daarbij wat mij betreft wel op hun plaats. Allereerst wil ik er graag op wijzen dat de LIBOR-fraude slechts het werk is van een kleine groep handelaren. Mensen die mijlenver afstaan van de Rabobank waarmee u en ik te maken hebben. De gemiddelde Rabobank-medewerker staat hier volstrekt los van. Maar zo werkt dat bij merken: hij of zij wordt er wel mee geassocieerd, op afgerekend en aangesproken. Een belangrijk leerpunt: het individu telt in relatie tot merkimago dus zwaar. Dit voor diegenen die nog steeds geloven in het mantra dat je een merk bouwt met corporate of marketingcommunicatie.

Daarnaast is het de vraag of ‘de’ Rabobank wel bestaat. In communicatie is natuurlijk wel een corporate beeld neergezet van één bank, maar in de praktijk is de Rabo een palet van zelfstandige bankjes die in de praktijk weinig met elkaar te maken hebben (hoewel er op dit moment een trend is die relatie te versterken door een centralisering van veel zaken).

Rabo-kernwaarden: de bron voor succes

In dit laatste zit hem wat mij betreft wel de crux als het gaat om de recente gebeurtenissen rond het merk Rabobank. Juist de waarden van de Rabo vormden niet alleen de basis voor een scherpe positionering, maar ook de basis voor het handelen van de bank. Op basis van de vier kernwaarden respect, integriteit, professionaliteit en duurzaamheid is een provinciaal bankje uitgegroeid tot een speler op mondiaal niveau. Een bank die juist door de nadruk op zijn conservatieve heritage en zijn waarden succes boekte. Niet alleen in financiële zin, maar vooral in de vorm van vertrouwen en respect. Misschien wel omdat juist deze waarden de waarden van ons land belichamen.

In de praktijk is zichtbaar dat de Rabobank door allerlei oorzaken is weggedreven van de basis die de bank zo groot heeft gemaakt. Snelle mannen en vrouwen in Porsches zijn de organisatie gaan domineren, ten koste van de lange termijn, de provinciaalse voorzichtigheid én de Calvinistische betrouwbaarheid die de Rabobank altijd heeft gekenmerkt. En terwijl iedereen wist dat ook de Rabobank-wielerploeg stijf stond van de dope, keken de verantwoordelijke bestuurders de andere kant op en wasten hun handen in onschuld.

Rabobank: terug naar de kernwaarden, maar dan ook echt

Het lijkt ook geen toeval dat de discussie binnen de Rabobank op dit moment vooral lijkt te gaan over de verhouding centraal-decentraal en niet over juist dit fundamentele onderwerp: wat bindt ons en wat betekent dat in relatie tot de toekomst? Wat heeft ons groot gemaakt en hoe kan dit ons helpen om ons verder te ontwikkelen op een wijze die past bij wie we zijn?

De topman van Essent verklaarde onlangs op de Radio dat zijn organisatie in de afgelopen jaren de waarden van een nutsbedrijf kwijt was geraakt en dat hij dat vond dat ze die weer in ere moesten herstellen. Mijn advies aan de Rabo: weer teruggaan naar de vier kernwaarden en coöperatieve gedachte. Maar dan ook echt. Alleen in godsnaam niet op de manier zoals we kunnen zien in een filmpje op Youtube, waarin Rabo-medewerkers op een volstrekt respectloze en debiliserende manier worden betrokken bij iets dat lijkt op internal branding, maar het natuurlijk niet is: http://tinyurl.com/ook7ogh  In Noord-Korea werkt dit misschien, in Nederland niet. Waarom dit niet tot opstand heeft geleid binnen de Rabobank, zegt wat mij betreft iets over de urgentie om intern met het merk aan de slag te gaan. Een organisatie met management dat dit goedkeurt én medewerkers die dit accepteren, heeft meer problemen dan alleen een imagoprobleem.