Hoe meer details, hoe preciezer!

Hoe maak ik een afnemersanalyse? Afnemers staan in de externe analyse centraal, zowel huidige als potentiële. De afnemersanalyse brengt hen in beeld. Kwantitatief én kwalitatief. Detail is essentieel: hoe meer details, hoe preciezer de analyse!

Afnemersanalyse: segmenten

Een markt heeft afnemers, maar niet al die afnemers zijn gelijk. Ze zijn verdeeld in groepen die we segmenten noemen. Een segment is een groep afnemers die gemeenschappelijke kenmerken vertonen, zoals gelijksoortige behoefte(n), gedrag of demografische kenmerken (leeftijd, opleiding etc.) en min of meer hetzelfde reageren op marketinginspanningen van aanbieders.

Een segment moet:

1. Identificeerbaar zijn: je moet ze kunnen identificeren.
2. Meetbaar zijn: omvang, koopkracht etc.
3. Van voldoende omvang zijn: om specifieke marketing te rechtvaardigen.
4. Bereikbaar zijn (met marketinginstrumenten).
5. Homogeen zijn (wat betreft de reactie op marktbewerking).
6. Stabiel zijn.

Hoe vorm je segmenten? Dat doe je door – als je naar de totale markt kijkt – door een aantal ‘brillen’ te kijken naar wat je ziet. Die brillen noemen we ‘segmentatiecriteria.’ Die zijn bij bijvoorbeeld consumenten anders dan bij zakelijke markten.

Voorbeelden van segmentatiecriteria voor de Consumentenmarkt

• Geografisch: waar?
• Demografisch (geslacht, leeftijd, huishouden, inkomen, beroep, etc.)
• Psychosociaal (sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid)
• Kennis: wat weten ze van product/dienst?
• Houding/betrokkenheid
• Loyaliteit (en wat speelt daarbij een belangrijke rol)
• Criteria: wat vinden ze belangrijk i.v.m. dit product/dienst, wat niet?
• Koopproces: hoe ziet dat er uit, stappen?
• Evoked-set: het rijtje alternatieven
• Consideration set: Producten of merken die een consument als alternatieven aanvaardbaar vindt
• Mediagedrag: welke kanalen (print, tv, internet)

Voorbeelden van segmentatiecriteria voor de Zakelijke Markt

• Geografisch: waar?
• Sector/branche
• Omvang (aantal medewerkers)
• Productgebruik
• Kennis: wat weten ze van product/dienst?
• Houding/betrokkenheid
• Loyaliteit (en wat speelt daarbij een belangrijke rol)
• Samenstelling koopcentrum (DMU)
• Inkoopcriteria: wat is belangrijk i.v.m. dit product/dienst, wat niet?
• Koopproces: hoe ziet dat er uit, stappen?
• Evoked-set: het rijtje alternatieven
• Consideration set: Producten of merken die een inkoper als alternatieven aanvaardbaar vindt
• Mediagedrag: welke kanalen (print, tv, internet)

Afnemersanalyse: verder detailleren

Op basis van bovenstaande criteria segmenten onderscheiden is vaak nog niet zo gemakkelijk. Welke segmenten zie je als je vanuit een helicopterview naar je markt kijkt? Op basis daarvan kun je verder detailleren met behulp van de segmentatiecriteria.

Een voorbeeld. Je hebt een brillenwinkel. Op basis van demografische criteria deel je je markt in op leeftijd: kinderen, jongeren, 20-40. 41-60, >60 jaar. Vervolgens kleur je verder in.

Maar je kunt ook anders indelen: bijvoorbeeld op inkomen (alleen: dat weet je vaak niet) of op levensstijl (hipsters, Jan Doorsnee) of op loyaliteit: niet-loyaal, 2-5 jaar klant, loyaal (> 5 jaar). Of zelfs op aankoopgedrag: mensen die in de winkel kopen of mensen die online kopen.

Als je levert aan bedrijven, kun je indelen op grootte (personeelsleden, afname), maar bijvoorbeeld ook op sector/branche, productgebruik (niet iedereen gebruikt een product op dezelfde manier of voor hetzelfde doel). Stel vast hoe groot de verschillende segmenten zijn die je hebt gedefinieerd.

Bepaal vervolgens criteria die de aantrekkelijkheid van segmenten bepalen. Bijvoorbeeld of je denkt/bewijs hebt dat de uitgaven van dit segment gaan groeien. Of dat dit segment nog niet veel van product/dienst x heeft aangeschaft, terwijl ze er wel grote behoefte aan hebben/gaan krijgen.

Bepaal hierna de rangorde van aantrekkelijkheid. Geef aan welke twee segmenten in jouw optiek het meest interessant zijn in jouw markt. En vooral: waarom!

Je hebt nu de volgende informatie:

• Je hebt een markt gedefinieerd
• Je hebt binnen die markt segmenten gedefinieerd.
• Je hebt de meest aantrekkelijke segmenten boven tafel.

Afnemersanalyse: Abell-analyse

Segmenten in een markt identificeren is belangrijk, een verbinding leggen tussen segmenten, behoeften en producten/diensten is iets heel anders én nog veel belangrijker. Abell en Hammond hebben daar een handig model voor ontwikkeld. Hij stelt dat de markt geanalyseerd kan worden aan de hand van een drietal dimensies:

1. Afnemersgroepen die in de markt kunnen worden onderscheiden (Wie zijn de afnemers?)
2. De behoeften die zij hebben (wat willen zij?)
3. De alternatieve technologieën die onderscheiden kunnen worden om de afnemersbehoeften te bevredigen (hoe bevredigen we de behoeften?)

Door deze dimensies te analyseren, krijg je inzicht in drie dingen:

1. De markt waarin je opereert
2. De positie die je eigen bedrijf inneemt: welk gedeelte van de onderscheiden dimensies wordt nu door jouw bedrijf/merk ingevuld.
3. Alternatieven voor je huidige activiteiten.

Het model ziet er – in uitgewerkte vorm – best ingewikkeld uit, maar valt in de praktijk reuze mee: zie hier onder. Het resultaat ziet er uit als een ‘kubus’: alles in de kubus illustreert wat de organisatie bedient of levert.

• De business-scope: beslaat de huidige ruimte die wordt ingenomen.
• Het business-domain: beslaat de toekomstige ruimte die kan worden ingenomen. Dit gaat over de meso en macro-omgeving van de organisatie.