Klanttevredenheidsonderzoek: het gaat om ‘waarom?’

Door al het gedoe rond het ontslag van topman Timo Huges zou je bijna vergeten waar het bij de NS echt om gaat: het vervoeren van mensen en goederen van A naar B. De NS vergeet dat zelf niet, getuige de tekst ‘De reiziger staat centraal in de dienstverlening en organisatie van NS’ die prominent op de website staat. Meestal krijg ik licht maagzuur van dit soort quotes (zeker als ik weer eens een dramatische vertraging meemaak in de trein en vervolgens wordt afgebekt door een conducteur), maar positief is dat de NS wel serieus werk maakt van haar klanttevredenheidsonderzoek.

strategisch-marketingplan-strategisch-marketingcommunicatieplan-muur-met-WHY Klanttevredenheidsonderzoek: het gaat om 'waarom?'

Wat blijkt uit recent klanttevredenheidsonderzoek van de NS? Over heel 2014 gaf 75% van de reizigers op het hoofdrailnet het reizen per trein een rapportcijfer 7 of hoger. Dat is gelijk aan de doelstelling en het klanttevredenheidscijfer in 2013 (75%). Positief effect daarop hadden de zachte winter, negatief werkte de langdurige schoonmaakstaking in april en mei. Het verdwijnen van het papieren kaartje had geen negatief effect getuige het klanttevredenheidsonderzoek.

Wat ik me nu afvraag: wat doen dit soort cijfers nu intern? Met de mensen die ook hiermee aan de slag moeten. Motiveren ze, inspireren ze? Ik vraag me dat af, zeker omdat ik weet dat er nog véél meer cijfers zijn. Het is een manco dat ik zie bij veel klanttevredenheidsonderzoek: een grote bak met cijfers waarmee niet echt krachtig wordt verbeterd omdat er geen focus is en ze niets oproepen bij de mensen die er mee aan de slag moeten. Klanttevredenheidsonderzoek is vaak abstractie.

Klanttevredenheidsonderzoek met impact: hoe doe je dat?

Klanttevredenheidsonderzoek waarmee ook ècht wat gebeurt, vraag in mijn optiek om drie dingen: er moet focus in zitten, de ‘waarom-vraag’ moet worden beantwoord en er moet emotie in zitten. Alleen dan wordt er mee verbeterd, vooral doordat emotie motiveert. In alle andere gevallen is het gewoon zoals bij de NS: het moet. Het is een streepje dat wordt gezet op de ‘to-do’ lijst.

Tip 1: Focus, geen eindeloze vragenlijsten

Focus breng je aan door geen eindeloze vragenlijsten te gebruiken, maar bijvoorbeeld de Net Promotor Score (NPS) en de Customer Effort Score (CES) te gebruiken, twee metrics om klanttevredenheidsonderzoek mee te doen. Klinkt ingewikkeld, valt in de praktijk reuze mee. De NPS® meet in welke mate klanten een bedrijf of organisatie zouden aan bevelen aan hun omgeving,  de CES  illustreert hoeveel moeite mensen hebben moeten doen in relatie tot een specifiek bedrijfsproces.  De CES blijkt een nog betere voorspeller van loyaliteit dan de NPS. En daar gaat klanttevredenheidsonderzoek uiteindelijk om: loyaliteit in beeld brengen. Welke de juiste is? Dat hangt helemaal af van het meetmoment,  wie klanten zijn maar vooral wat bij jullie  organisatie past en bij jullie visie op klantgerichtheid.

Tip 2: Stel de ‘waarom-vraag’ centraal

Veel klanttevredenheidsonderzoek scheert langs de oppervlakte, raakt gemeenplaatsen en komt niet tot de echte kern. Vooral doordat niet wordt ingezoomd op de ‘waarom-vraag’, al of niet door subvragen te gebruiken. Onderzoeken missen in heel veel gevallen de mogelijkheid voor klanten om aan te geven WAAROM ze iets vinden. Terwijl juist daar vaak de grote issues zitten die helpen bij het snappen van de werkelijkheid van klanten, hun ‘customer journey’ en de knelpunten waar ze tegenaan lopen of de dingen waar ze juist erg blij van worden. Klanttevredenheidsonderzoek gaat natuurlijk niet alleen om ‘organisatorische bagger’ naar boven te halen, juist ook dingen waar klanten erg blij van worden zijn niet alleen leerzaam, maar ook intern motiverend.

Tip 3. Voeg een kwalitatieve laag aan je onderzoek toe

Emotie van klanten is cruciaal om ècht te begrijpen waar knelpunten zitten voor de medewerkers die met de resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek aan de slag moeten. Die emotie breng je in beeld door een kwalitatieve laag in je onderzoek aan te brengen. In tekst of in beeld. Wij gebruiken regelmatig filmpjes waarin klanten tegen jou als bedrijf even ongegeneerd kunnen vertellen wat ze vinden. En is dat in veel gevallen motiverend! Klanten hebben altijd een verhaal achter wat ze van je vinden in de vorm van bijvoorbeeld een NPS of CES score. Vraag naar dat verhaal, dáár zit het echte probleem en tegelijkertijd je verbeterpotentieel. Het zijn juist deze verhalen in de vorm van korte quotes van klanten over hun ervaringen die je ècht inzicht geven in wat ze ervaren. Maar vooral: ze geven urgentie. En dat is nou net waarom ook klanttevredenheidsonderzoek gaat: zo snel mogelijk dingen verbeteren.

Wil jij weten hoe je een goede vragenlijst opstelt omdat je geen budget hebt voor een extern bureau óf omdat je jullie onderzoeksbureau goede feedback wilt geven? Hier vind je allerlei tips waarmee je je vragenlijst verbetert.

 

By | 2018-04-23T15:18:08+00:00 juni 25th, 2015|Klanttevredenheidsonderzoek|0 Comments

Leave A Comment