De kritiek van veel bedrijven op content is vooral een natte wind

//De kritiek van veel bedrijven op content is vooral een natte wind

De kritiek van veel bedrijven op content is vooral een natte wind

vi_logo-300x101 De kritiek van veel bedrijven op content is vooral een natte wind

Nepnieuws, extremistische uitingen of homofobe grappen. Bedrijven hebben zich lange tijd weinig bekommerd om de overige content op kanalen waarop zij adverteren. Ethiek en bedrijfsleven blijkt een lastig onderwerp. Recentelijk is er echter een interessante beweging zichtbaar, waarbij zowel tv-producenten als Big Tech onder druk worden gezet door enkele grote adverteerders die problemen zeggen te hebben met de inhoud van programma’s. Adverteerders willen niet langer geassocieerd worden door klanten met content die niet strookt met waarvoor hun merken staan. Het lijkt een serieuze breuk, maar vooralsnog vooral een natte wind. Want waar blijft de eerste CEO die zich publiekelijk uitspreekt over dit onderwerp?

Corporate Religion: geloof dat intern én extern verenigt

Merkstrateeg Jesper Kunde schreef een aantal jaren geleden in zijn bestseller Corporate Religion dat bedrijven de ‘kerken van de toekomst’ zouden worden. Hiermee bedoelde hij dat bij gebrek aan beter vanuit traditionele pijlers als de kerk en verenigingen, mensen in toenemende mate zingeving gaan ontlenen aan bedrijven.
Bedrijven zouden alles wat ze doen volgens Kunde dan wel onder de paraplu van wat hij noemt een ‘Corporate Religion’ moeten verenigen. Een geloof dat het interne bedrijf en de externe markt in een gemeenschappelijk denken verenigt. Simpelweg omdat klanten niet langer genoegen nemen met producten, maar betrouwbare bedrijven en merken willen. Ethiek en waarden vormen daarbij cruciale bouwstenen. Mensen willen bedrijven en merken omdat die waarden vertegenwoordigen waar mensen in geloven en platforms vormen waarbij klanten graag horen.
In de afgelopen decennia zien we dat het denken over merk inderdaad de richting van Kunde is opgegaan. Merkidentiteit en internal branding zijn zo langzamerhand gevestigde begrippen en onder druk van sociale media realiseren ondernemingen zich steeds vaker dat het bedrijf achter het merk steeds zichtbaarder en daardoor steeds belangrijker wordt. Alleen: bij dat bedrijf horen ALLE partijen in de waardeketen, of ze nu digitaal of fysiek zijn.

Kanalen raken waar het pijn doet: in hun portemonnee

Recentelijk komt dat denken over ethiek en bedrijfsleven tot uiting in discussie tussen kanalen en adverteerders. Amstel Bier-producent Heineken, de Nederlandse Loterij en scheerproductenfabrikant Gillette – de drie hoofdsponsors van de populaire tv-talkshow Voetbal Inside – waren recentelijk in gesprek met RTL omdat ze homofobe grappen in het programma niet op prijs stellen. Volgens Heineken omdat het zich altijd moet blijven afvragen of de inhoud van een gesponsord programma past bij de waarden van ons merk.” En Unilever maakte onlangs bekend dat het niet langer investeert in ‘platforms waar kinderen niet worden beschermd en die verdeeldheid zaaien in de maatschappij.’ Adverteerders gaan kanalen dus raken waar het pijn doet: in hun portemonnee.

Grachtengordelcorrectheid

De beweging die we zien is prachtig. De vraag is alleen wanneer het eerste bedrijf het overschrijden van zijn merkwaarden door kanalen laat volgen door echt te stoppen met adverteren, zoals activisten als Sunny Bergman bepleiten. Vooralsnog lijkt het te blijven bij achterkamertjesgesprekken en politiek correcte teksten voor de bühne. Een echte publiek geplante vuist op tafel heb ik nog niet gezien. Het wordt tijd voor de eerste CEO die zegt dat hij of zij er klaar mee is vanuit het perspectief van ethiek en bedrijfsleven. Voor “Put your money where your mouth is.” Voor alle duidelijkheid: het gaat hierbij niet om politieke grachtengordelcorrectheid. Medewerkers én klanten hebben daar recht op. Sterker nog: ze gaan er organisaties én merken in toenemende mate op afrekenen. Het is dus niet alleen ethisch – hoewel je daarover van mening kunt verschillen – maar het houdt in elk geval rekening met wat grote groepen stakeholders belangrijk vinden. En dat kun je maar beter serieus nemen. De ‘Me-too’-beweging is daar een voorbeeld van.

By | 2018-04-04T08:42:38+00:00 februari 14th, 2018|brand management|0 Comments

Leave A Comment