Inhoudsopgave
Lovemark: een merk met een bijzondere positionering
Positionering gaat over liefhebben. Volgens Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi, zou ieder merk een lovemark moeten willen worden omdat “brands are running out of juice”. Een lovemark is een merk dat een bijzondere positionering heeft ten opzichte van andere merken doordat het ‘eigendom’ is van klanten. En vooral: doordat het hen inspireert tot de gekste dingen, los van een sterke loyaliteit. Klanten houden van zo’n merk.
‘Human being’ in plaats van ‘human buying’
Een lovemark weet door zijn positionering een oprechte emotionele binding te creëren met de communities en netwerken waarin het merk of bedrijf leeft. Offline of online, want door het sociale web kunnen fans natuurlijk gemakkelijk in contact komen en hun krachten bundelen. Bij dit soort merken zie je de kracht van de Groundswell: de massa die vóór je merk gaat werken.
Nabijheid is daarbij het sleutelwoord: een lovemark mag je en wil je aanraken. Volgens Roberts laten mensen dat nooit toe, tenzij er respect is. “Zonder respect geen liefde. Respect is wat je nodig hebt als je in bent voor een lange relatie. Ook met je klanten. Het gaat over liefde en dat is volgens Roberts exact datgene dat merken nodig hebben.” Merken moeten klanten gaan behandelen als ‘human being’in plaats van ‘human buying’. Emoties spelen bij dit type merken een cruciale rol. Want emoties leiden tot actie, ratio tot conclusies.
Lovemark: hoe word je het?
Volgens Roberts zijn er drie basisingrediënten voor de positionering van een lovemark:
- Mysterie: geweldige verhalen over verleden, heden en toekomst, die gaan over dromen, mythes, iconen en inspiratie
- Sensualiteit: geluid, zicht, geur, aanraking en smaak
- Intimiteit: betrokkenheid, empathie en passie.
Voorbeelden van Lovemarks
- Coca Cola; mensen kwamen in verzet tegen verandering van het recept.
- HEMA: gezamenlijke actie van werknemers en andere partijen tegen mogelijke sluiting aantal jaren geleden.
- IKEA: fans hebben zelfs een spel ontwikkeld: http://www.iamcal.com/games/ikea/
Onze Lovemarks
Ook wij hebben ze. Merken waar we van houden. Lovemarks. Of bijna.
- Pinarello, het Italiaanse racefietsmerk is een favoriet. Een icoon in de fietswereld. Vormgeving die ook niet wielrenners doet watertanden. Sensueel Italiaans, zeker in zijn communicatie.
- Bouwmarkt Gamma (eigenlijk vooral de vestiging Leiden-Noord) staat ook al jaren in onze top drie. Je bent geen klant, ze behandelen ze als een bekende.
- Hamleys, de Londense speelgoedwinkel waar je eigenlijk met je kinderen op een feestje komt. Een winkel om van te houden, medewerkers die binnen vijf minuten vier-op-een-rij met je dochter spelen. Geweldig!
- Het Korps Commandotroepen vinden wij zeker bijzonder. Een bijzondere groep mannen met veel verhalen en mythes én een cultuur rondom vijf kernwaarden die overal zichtbaar zijn. De sterke korpsgeest en vele tradities zorgen voor een sterke band, ook met mensen die er vroeger dienden.
Er is ook een lovemark campus, waar mensen hun verhalen delen.