Van-Lanschot-1 Merkidentiteit en positionering in tijden van crisis: waarom Deutsche Bank goed en Van Lanschot verkeerd kiest

Dat bedrijven de koers verleggen of de positionering aanscherpen in tijden van crisis is niet gek. Dat geldt zeker ook voor banken. De voorbeelden van Deutsche Bank en Van Lanschot  zijn daarbij opvallend. In positieve en in negatieve zin.

Deutsche Bank neemt afscheid van 18.000 klanten:  moedig en verstandig

In december 2012 kondigde Deutsche Bank in Nederland aan dat zij haar focus ging aanscherpen en haar organisatie stroomlijnen. Achtergrond daarvan: de economische situatie én de gewijzigde regelgeving waarmee de financiële sector te maken heeft. De bank gaat zich in Nederland nog sterker focussen op bedrijven en organisaties die behoefte hebben aan geavanceerde bankproducten en –diensten.

Geloof het of niet, maar Deutsche Bank neemt in verband hiermee afscheid van 18.000 klanten. Veelal bedrijven die waren overgenomen van ABN Amro in 2010. Zij leverden in 3 jaar al enkele honderden miljoenen verlies op. Het standpunt van Deutsche Bank is in deze simpel maar krachtig: wij zijn niet de juiste bank voor hen omdat ze een andere aanpak en andere systemen nodig hebben. De resterende 5000 klanten die goed zijn voor 65 procent van de inkomsten passen bij waar Deutsche Bank goed in is en wil zijn.

Klanten afstoten dus in een tijd van crisis lijkt krankzinnig. Maar in mijn optiek is de move van Deutsche Bank niet alleen moedig, maar ook een stap die getuigt van gezond verstand en het toepassen van keihard door onderzoek onderbouwde inzichten. Philips ging het bedrijf al voor. De les daarbij is simpel: klanten moeten geld opleveren. Doen ze dat niet, dan zijn het geen klanten.  Het zou bijvoorbeeld ook grote bedrijven als KPN en Aegon sieren om deze lijn te volgen, omdat ik uit eigen ervaring weet dat vooral bij de Telecom-reus sprake is van dezelfde situatie.

Van Lanschot: private banking wordt voor iedereen

Bij Van Lanschot heeft men ook nagedacht over de strategie, gedwongen door een rampzalige winst- en koersontwikkeling in de afgelopen jaren. De nieuwe topman Guha heeft een nieuwe koers uitgezet die inhoudt dat Van Lanschot zich weer volledig op vermogensbeheer en private banking gaat richten. De noodlijdende zakenbank wordt afgebouwd.

Meest opvallend hierbij is dat de klantenkring moet worden uitgebreid met goedkopere diensten voor spaarders met een bescheiden vermogen, zogenoemde “starters op de vermogensmarkt.” Van Lanschot wil van private banking een concept maken dat aantrekkelijk is voor iedereen, vooral door nieuwe, goedkopere online diensten.  Ik dacht eerst dat ik het niet goed las, omdat volgens mij hier toch wat zaken buiten beschouwing lijken te worden gelaten.

Drie redenen waarom Van Lanschot naar mijn mening een verkeerde keuze maakt

1. Het merk Van Lanschot en de bijbehorende positionering zijn in de lange geschiedenis van de Bank verbonden met waarden als chique, select en persoonlijk. Customer Intimacy heeft de bank altijd gekenmerkt. Die zaken zijn ook gebeiteld in de associatienetwerken van veel mensen uit de beoogde doelgroep, maar zeker ook bij het personeel. Een stucadoor met 50.000 euro uit een erfenis gaat in mijn optiek niet naar Van Lanschot. Daar voelt hij zich niet thuis en hij gaat zich daar ook niet thuis voelen. Door dat wel te beogen, verkwanselt de bank wat in honderden jaren zorgvuldig is opgebouwd en loopt het fundamentele risico zich te vervreemden van  veel van de huidige klanten. Die willen zich namelijk niet associëren met een bank  voor iedereen. Door de koppeling van MeesPierson met ABN Amro is er in Nederland niet echt een chique bank voor de werkelijk vermogenden. Waarom geen terugtrekkende beweging richting deze kleine, maar potentieel rendabele groep? Of een keuze voor dé bank voor ouder Nederland (een bank waar nog wel aandacht voor je is en een doelgroep heeft die niet alleen groeit maar ook barst van het vermogen). Liever klein en winstgevend dan groot en marginaal lijkt me. Maar bovenal geldt: voor iedereen is voor niemand. Van Lanschot beweegt bovendien zich richting de grootbanken en richting een aantal concurrenten waarvan zij het vrijwel zeker niet kan winnen. Waarom zou je dat in godsnaam willen met de verliezen van de afgelopen jaren in het achterhoofd?

2. Private banking suggereert een 1-op-1 relatie. Die kan Van Lanschot in de huidige tijd al niet waarmaken met zijn huidige aantal klanten, als ik goed luister naar een tiental mensen uit mijn eigen omgeving die bij deze bank bankieren. Massa verhoudt zich al helemaal niet tot het persoonlijke dat onlosmakelijk is verbonden met deze tak van sport. Het wordt dan gewoon banking. Maar daarvoor kunnen klanten ook gewoon naar elke andere bank. Of naar BinckBank of Alex als het gaat om vermogensbeheer.  Van Lanschot werkt door focus op de massa actief mee aan erosie van de categorie waarin het lange tijd een belangrijke speler is geweest.

3. Last but not least past de keuze niet bij de (huidige) organisatie van Van Lanschot. De huidige focus van Van Lanschot heeft niet alleen de hoogwaardige positionering, maar ook kwaliteit en het persoonlijke als rode draad. Dat is terug te zien in de chique locaties en gebouwen van de bank, maar ook in de mensen die er werken. De lage kostenstrategie die Van Lanschot lijkt te gaan volgen, is in het licht hiervan zeer lastig te realiseren, omdat diverse concurrenten niet de ‘ballast’ meetorsen die Van Lansschot wel heeft. Topman Guha zit hier direct met een duivels dilemma. Als hij niet drastisch de organisatie rationaliseert en bijvoorbeeld zijn bankgebouwen van A- naar C-locaties verhuist, kan zijn nieuwe strategie eenvoudigweg niet lukken. De kosten moeten in het licht van de nieuwe koers fors naar beneden, vooral ook door hoogwaardige medewerkers te ontslaan. Want ook bij een bank zitten de kosten vooral in mensen. Van Lanschot heeft internet-nerds nodig in plaats van relatiebeheerders met de traditionele bretels en Leidse tongval. Maar als hij inderdaad zo snijdt in de organisatie, loopt hij het risico zijn huidige klanten én medewerkers van zich te vervreemden. En last but not least het merk Van Lanschot kapot te maken.

Guha redeneert waarschijnlijk dat het monsterverlies van 155 miljoen Euro in 2012 hem voldoende argumentatie geeft om keihard in te grijpen. Ik wens hem daarbij wijsheid en sterkte.