Inhoudsopgave
Een merkstrategie is niet altijd zinvol
Merkgevoeligheid. Zowel in het bedrijfsleven als in de non-profit wordt het merk en merkstrategie in toenemende mate gezien als een belangrijk onderwerp. Of het nu gaat om corporate merken of om merken op het niveau van producten of diensten. Vooral omdat men aanneemt dat het volgen van een merkstrategie concurrentievoordeel kan opleveren doordat deze het onderscheid met andere aanbieders vergroot en een merkartikel of -dienst meer waarde heeft voor afnemers.
Merkgevoeligheid van een markt wordt vaak overgeslagen. Onterecht, want onderbouwt de keuze voor een merkstrategie.
Toch is het de vraag of een merkstrategie voor elke organisatie de weg is. Niet elke productklasse heeft een even grote merkgevoeligheid. En een merkstrategie levert weliswaar voordelen op, maar kent daarentegen een aantal harde randvoorwaarden. Een merkstrategie is niet per se de weg voor jouw product of dienst.
De merkgevoeligheid van producten en diensten verschilt
Uit onderzoek blijkt dat een merkstrategie in elke markt toepasbaar is, maar dat afnemers zich bij bepaalde producten of diensten meer laten beïnvloeden door een merknaam dan bij andere. De merkgevoeligheid verschilt. Merkgevoeligheid is vooral afhankelijk van twee factoren:
- De mate waarin afnemers vóórdat zij hun aankoop doen kunnen inschatten of het artikel of de dienst aan hun verwachtingen zal voldoen. Als dit niet zo is, kan een merk hier zekerheid bieden.
- De mate waarin afnemers aan merken een zekere identiteit kunnen ontlenen.
Bij de beslissing of een merkstrategie toegevoegde waarde heeft, is het cruciaal inzicht te hebben in de vraag hoe groot de merkgevoeligheid uw product of dienst is. Is de merkgevoeligheid laag, dan is investeren in een merkstrategie wellicht geen verstandige optie.
Merkstrategie bij voldoende merkgevoeligheid: mogelijke voordelen
Is in uw markt sprake van een positieve verhouding tussen merkstrategie-merkgevoeligheid, dan is vervolgens de vraag in hoeverre de voordelen c.q. opbrengsten hiervan groot genoeg zijn ten opzichte van de investeringen:
- Financieel voordeel: een generiek product levert een rendement op geïnvesteerd vermogen op van circa 5%. Een merkstrategie moet meer opleveren door hogere verkopen, hogere marges en een zekere garantie op een kasstroom in de toekomst.
- Strategische voordelen: uw positie ten opzichte van (potentiële) concurrenten en/of de handel moet door een merkstrategie gebaseerd op een reële merkgevoeligheid substantieel worden verbeterd.
- Managementvoordelen: met een succesvol merk kan gemakkelijker een groter marktaandeel in een bepaalde product- of dienstklasse behaald worden of zelfs daarbuiten. Line-extensions, brand-extensions en transnational-extensions vormen hiertoe belangrijke onderdelen van een merkstrategie.
Voldoende merkgevoeligheid: en toch…
Heeft de markt waarin u opereert voldoende merkgevoeligheid en zijn de voordelen groter dan de investeringen, dan is nog de vraag of u wilt of kunt voldoen aan de randvoorwaarden die verbonden zijn aan een merkstrategie:
- Lange termijn en continuïteit: het volgen van een merkstrategie impliceert dat u kiest voor een ontwikkeling die inspanningen vereist op de lange termijn. Of dat nu geldt voor merkontwikkeling, onderzoek of communicatie. Een merkstrategie vraagt een lange adem.
- Financiën: een merkstrategie volgen betekent steeds opnieuw investeren in uw merk(en). Hij werkt alleen als u uw merk(en) blijft ontwikkelen zodat ze steeds weer blijven aansluiten bij de doelgroepen waarvoor ze zijn bedoeld. De vraag is of u de hiervoor benodigde middelen kunt en wilt vrijmaken. Alleen dan kan een merkstrategie in een markt waarin de verhouding merkstrategie-merkgevoeligheid positief is werken.