kind-met-bloemen_000011911866Small-300x234 Positionering en beleving: zet geur, geluid en tast in!

 

De verwarming een paar graden hoger zetten in discotreinen voorkomt veel ellende in het openbaar vervoer. Probleemjongeren vallen in slaap in plaats van vernielingen aan te richten of zich agressief te gedragen.  Het verspreiden van vanillegeur blijkt een positief effect te hebben op het gedrag van bezoekers van de Eerste Hulp in ziekenhuizen. Dat blijkt uit een proef van de Landelijke Expertisegroep Veiligheidsperceptie

Ook in marketing en branding is beleving inmiddels één van de ‘buzz-words’ in de zoektocht naar de gunst van klanten, maar in de praktijk blijkt dit vaak een bijzonder plat uitgewerkt begrip. Met geur, geluid en tast wordt nog weinig gedaan.

Google op geur top 10 en je krijgt alleen maar rijtjes met parfums.

Misschien komt dat doordat we er nog zo weinig van af weten. Onderzoek over de effecten van geuren is er nauwelijks. Google op geur top 10 en je krijgt alleen maar rijtjes met parfums.  Experimenteren met zintuigen is complex,  want uitschakeling van één, versterkt de rol van andere.  Neuromarketing  – het vakgebied waarvan dit soort vraagstukken deel uitmaken – staat nog slechts in de kinderschoenen. Mijn beeld is dat dit voor de gemiddelde marketingmanager te ver gaat. De inzet van geur, geluid en tast betekent nóg verder doordenken vanuit merkidentiteit, positionering en marketingstrategie.

Volgens mij laten marketeers hier echter een grote kans liggen in de zoektocht naar de unieke positie van hun merk. Met name die marketeers die werkzaam zijn in de retail. Want waar kan beter geëxperimenteerd worden met geur, geluid en tast dan op de winkelvloer? Iedereen kent toch het gelukzalige effect van de geur van versgebakken brood op je humeur?  Ook zonder wetenschappelijke onderbouwing kunnen in elke willekeurige winkel  experimenten worden gedaan met het effect van geur, geluid en tast.

Luchtjes in koffiezaken: 20 procent méér omzet

De kans op toegevoegde waarde  – en daarmee het potentieel voor merken – is in sommige gevallen behoorlijk groot.  Zo blijkt uit onderzoek dat het verleiden van mensen met luchtjes van gebakken broodjes of koffie in koffiezaken 20 procent méér omzet kan opleveren.  TWINTIG procent, u leest het goed. En er zijn voorbeelden van ondernemingen die op een geraffineerde manier inspelen op het complexe spel dat ‘zintuigmarketing’ heet.

De bar Xtracold in Amsterdam maakt op een unieke manier gebruik van gevoel door een ijzig interieur: van de bar tot en met de krukken en de wanden tot aan de cocktailglazen, alles is van ijs. De bar trekt inmiddels 50.000 bezoekers per jaar en is daarmee een grote attractie geworden.

Burgers Zoo in Arnhem is gericht op beleving in brede zin. Dus niet alleen zien, maar ook horen en ruiken.  Wie door de immense hal loopt, hoort, ziet en ruikt de jungle. Oh ja, je kunt hem ook voelen als je natte voeten krijgt doordat je naast een pad stapt.

En het Amsterdamse restaurant CTaste (spreek uit: see taste) eet je in het pikkedonker.  Door het ontbreken van zicht, komt de focus van de beleving hier puur op smaak, geluid en tast te liggen.

Kortom, er is nog een wereld te winnen voor marketeers, ook als het gaat om beïnvloeding van de zintuigen. Waarom bijvoorbeeld geen experiment met verschillende geuren in jouw winkel?