molen-made-in-Holland-300x292 Reshoring: het label ‘Made in Holland’ opnieuw uitvinden

 

Offshoring naar lage lonen landen zoals China of India: in de afgelopen decennia is het steeds normaler geworden voor bedrijven in de strijd om concurrentievoordeel. Toch is er sprake van een tegenbeweging door ontwikkelingen in de lage lonen landen zelf én in de VS en Europa. Deze beweging is relevanter voor marketing en branding dan menigeen denkt.

Apple-ceo Tim Cook heeft aangekondigd een deel van de productie van Macs naar de Verenigde Staten te verplaatsen. Dat zorgde voor enthousiaste reacties, omdat het bedrijf veel kritiek heeft gekregen op de manier waarop ze produceert. Apple verplaatste niet alleen alle productie naar Azië (wat gezien de huidige economische crisis voor veel weerstand zorgt), de Chinese Foxconn-fabrieken die behalve voor bijvoorbeeld Apple ook voor  Intel, Samsung, Asus, Supermicro, Kingston en andere merken produceren, ontvangen veel commentaar vanwege de slechte arbeidsomstandigheden.

Een nieuwe trend: reshoring

Het interessante van de stap van Apple is: Apple is niet het enige bedrijf dat deze stap zet: reshoring zoals het terughalen van productie naar Europa of de VS heet, is een nieuwe trend. Onlangs maakte bijvoorbeeld ook Unilever bekend dat zij een aantal activiteiten uit Oost-Europa gaat verplaatsen naar Griekenland, gezien het feit dat dit relatief een sterke productielocatie is geworden.  General Electric haalde onlangs zijn productie van waterkokers en -boilers uit China terug  en Wham-O, een producent van hoelahoepen en frisbees verhuisde zijn productiefaciliteiten van China naar Californië en Michigan.

In de VS speelt het Reshoring Initiative van Harry C. Moser een belangrijke rol in de discussie over reshoring. Moser richtte het Reshoring Initiative op uit bezorgdheid over het verdwijnen van productiebanen in de VS. Hij pleit vooral voor reshoring vanwege één fundamenteel argument: veel bedrijven beseffen niet wat de ware kosten van offshoring zijn. Uit onderzoeken van het Reshoring Initiative blijkt dat 60 procent van Amerikaanse bedrijven hun keuze voor offshoring baseert op de kosten – voornamelijk van arbeid, grond en grondstoffen. Daarmee missen ze volgens Moser zo’n 30 procent additionele kosten – zoals het aanhouden van voorraden, reiskosten om leveranciers te controleren en risico’s rondom intellectuele eigendom en imagoverlies.

Reshoring: vier argumenten

Vanuit het perspectief van marketing en branding zijn er volgens mij vier belangrijke argumenten om  de VS, Europa of Nederland weer als locatie voor productie te overwegen:

  1. Kosten: loonkosten in vooral China lopen sterk op, onder meer als gevolg stakingen bij Foxconn, waardoor een algemene stijging van loonkosten in Zuid-China is begonnen van vaak tientallen procenten.  Ook bij de voordelen van het verplaatsen van IT naar India worden om dezelfde redenen door verschillende onderzoeken vraagtekens geplaatst. Maar ook andere kosten zijn gestegen. De gemiddelde prijs van een vat ruwe olie was tien jaar gelden 22 dollar en 81 cent, in 2011 was deze bijna vier keer zo hoog. Daardoor zijn transportkosten sterk toegenomen.
  2. Continuïteit:  een keten waarbij transport overzee een onderdeel vormt, is gevoelig voor stakingen en andere obstakels in de logistieke keten, zeker als hier weinig marge voor fouten is doordat er gemiddeld steeds minder voorraden worden aangehouden. Recent hebben we gezien dat  – ook in dit geval – stakingen bij FoxConn in China een groot risico impliceerden voor de tijdige levering van Apple-producten. En de voorbeelden zijn legio.
  3. Ethiek en imago. Voor merken wordt ethiek – het gedrag van de achterliggende organisatie – steeds belangrijker. Niet in het minst omdat sociale media bedrijven die zich onethisch gedragen genadeloos aan de schandpaal nagelen. Voorbeelden: Nike en Apple, waarbij actiegroepen op basis van onderzoek duidelijk maakten dat beide bedrijven lieten produceren in ‘sweatshops’ met kwalijke arbeidsomstandigheden. Bedrijven en merken kunnen zich dit soort issues anno 2012 nauwelijks permitteren. Zelfs Nike en Apple niet. Dit soort zaken komt uit en wordt via sociale media gebruikt in powerplay om bedrijven en merken te beschadigen.
  4. Duurzaamheid. Ook duurzaamheid wordt steeds meer een issue bij offshoring. Het via luchttransport naar Nederland  vervoeren van in Oost-Afrika gekweekte rozen is vanuit de optiek van duurzaamheid lastig verdedigbaar.  Voor de enorme hoeveelheid containers die vanuit Azië via zeetransport zijn weg vindt naar de VS en Europa – gekoppeld aan een massieve uitstoot van broeikasgassen –  geldt hetzelfde. In hoeverre weegt de milieusom nog langer op tegen de kostenvoordelen?

Total Cost of Ownership en het label ‘Made in Holland’

Ook voor Nederlandse bedrijven die in Oost-Europa, Afrika of Azië laten produceren, is het de vraag of de Total Cost of Ownership bij offshoring nog zoveel positiever is dan bij productie in Nederland. In hoeverre draagt dit bij aan duurzaam concurrentievoordeel en een sterk merk? De situatie van de Nederlandse economie geeft alle aanleiding om hierbij eens kritisch stil te staan. Ten slotte is er naast de genoemde argument nog één belangrijk argument om in Nederland te produceren: de perceptie van in Nederland geproduceerde kwaliteitsproducten.  Het wordt tijd om het label ‘Made in Holland’ meer leven in te blazen. Het enorme succes van bijvoorbeeld Dutch Design geeft daartoe alle aanleiding. In mijn optiek biedt dit meer perspectief dan het huidige overheidsbeleid dat offshoring zonder al teveel kritische noten propageert.

In reactie op het besluit van Apple, heeft Foxconn overigens bekendgemaakt om op haar beurt fabrieken in de VS te openen.

Dr. Peter Pot MBM