Inhoudsopgave
Merken moeten meerwaarde bieden
Tips voor positionering zijn juist in tijden van economische tegenwind zinnig, omdat er steeds meer twijfel is bij de effectiviteit van merken. En terecht, want merken kosten méér dan merkloze artikelen – zowel voor merkeigenaren als voor consumenten – en moeten dus meerwaarde bieden richting een unieke breinpositie en positionering. Vaak doen ze dat niet of onvoldoende, wat we onder meer kunnen afleiden aan de stormachtige opkomst van de private labels. Tips voor positionering kunnen hierbij helpen.
Een belangrijke factor bij de ineffectiviteit is het ontbreken van een scherpe positionering of profilering bij veel merken. Terwijl het bij merken toch juist daarom om gaat. Differentiatie, de perceptie van verschil ten opzichte van andere producten of diensten vormt de kern van het bestaan van elk merk. Maar hoe zorg je voor een positionering of profilering die daaraan voldoet en bijdraagt aan de gewenste breinpositie? vijf tips voor positionering zijn daarbij cruciaal.
Vijf tips voor positionering
Tips voor positionering: zorg voor een merkidentiteit die helder is
Je kunt geen positionering innemen die niet past bij wie je merk in zijn kern is. Daarvoor is het belangrijk om de identiteit van je merk goed in beeld te hebben. Merkvisie en –missie en kernwaarden zijn cruciaal als fundament voor positionering. Ze schetsen mogelijkheden én onmogelijkheden rond de vraag welke positionering en breinpositie je kunt innemen. Sommige dingen kun je willen, maar je merkidentiteit staat ze soms niet toe omdat ze niet passen bij wie je merk is.
Ken de categorisatie bij de doelgroep(en)
Inzicht in wat er in het hoofd van de doelgroep gebeurt, is cruciaal bij positionering, profilering en breinpositie en tips voor positionering. Dat betekent je verdiepen in wat er in die hoofden gebeurt. Door onderzoek te doen of te laten doen. Of simpelweg een aantal mensen uit de doelgroep in een zaaltje te zetten en intens het gesprek met ze aan te gaan. Mijn advies: doe het vooral zelf en laat je eventueel begeleiden. Om dit onderdeel van het proces gaat het!
Positionering gaat allemaal om categorisatie. Mensen slaan informatie op in categorieën, die op een hiërarchische wijze zijn geordend. Elke categorie is een soort netwerk van associaties dat betrekking heeft op de leden van de categorie. Hoe hoger de hiërarchie in het netwerk, hoe abstracter de associaties (voorbeeld: vervoer t.o.v. auto. Binnen elke categorie kan een beperkt aantal leden worden opgeslagen (circa 7). Er is dus beperkte ruimte.
Bij een keuzesituatie neemt de menselijke geest het zogenoemde prototype-merk het eerst in overweging. Dit vertegenwoordigt het best alle kenmerken van een categoriee en is het meest saillant en heeft Top of Mind Awareness (TOMA). Pas als de leider niet voldoet, overweegt het brein een volgend merk..
Volg de vijf principes van positionering
Uit onderzoek én praktijk blijkt een aantal principes rond positionering, die je maar beter kunt volgen. Bij tips voor positionering mogen die dan ook niet ontbreken.
- Mensen hebben een voorkeur voor leiders, omdat die worden geassocieerd met positieve eigenschappen
- Specialisten zijn beter dan generalisten en een specifiek domein wordt dan ook hoger gewaardeerd. Je kunt een leider alleen inhalen door een specifiek domein te kiezen.
- Naast elke leider is plaats voor uitdagers, want leiders roepen ook vaak afkeer op omdat ze duur, log etc zijn.
- Zonder offer is het moeilijk een positie in te nemen: minder is meer, omdat ons brein verwarring haat. Alleen al vanwege de informatie-overload waarmee consumenten kampen, is het zaak focus te creëren. Kies, kies, kies!
- Omdat het brein verwarring haat, betekent dat dat consistentie een harde voorwaarde is bij positionering. Is ons merk eenmaal gepositioneerd, dan is het zaak die keuze vol te houden. Verandering of herpositionering is vaak hachelijk vanwege de lastig te veranderen positie in de mentale structuren van afnemers (zie verder).
Toets kritisch aan de criteria van een goede positionering
Een krachtige positionering, profilering en bijbehorende breinpositie moeten voldoen aan vijf criteria, die natuurlijk bij onze tips voor positionering worden genoemd:
- Relevantie voor de doelgroep: niet alleen hier en nu, maar ook in de toekomst.
- Onderscheidend vermogen: is de positionering ècht anders in de ogen van (potentiële) afnemers? Wat is de plek in de categorisatie bij afnemers.
- Fit met de huidige positionering: is de gekozen positionering in lijn met de huidige of ligt hij daarvan te ver verwijderd? Zoals gesteld: herpositionering is veel lastiger dan gedacht of meestal onmogelijk.
- Waar te maken: een positionering is leuk, maar kan het merk deze ook waarmaken? En is dat geloofwaardig in de ogen van relevante doelgroepen? (ook hier weer categorisatie!)
- In lijn met business-doelstellingen en ambities: leuk, een onderscheidende positionering, maar draagt hij ook bij aan wat het merk en/of de achterliggende organisatie wil bereiken? Vooral een intern criterium, maar niet onbelangrijk lijkt me.
Implementeer volgens het plan
Vaak verwateren scherpe positioneringen in de praktijk. Doordat een nieuw baas of marketingverantwoordelijke er toch anders over denkt en forceert dat mensen gaan ‘sleutelen’. Maar ook omdat een nieuw reclamebureau zijn toegevoegde waarde wil bewijzen en als eerste actie de positionering van tafel mept omdat die niet meer zou voldoen. Of hem niet goed doorvoert in bijvoorbeeld advertizing of in het sociale web.
Onze misschien wel belangrijkste van de tips voor positionering: als je zorgvuldig een positionering hebt ontwikkeld, implementeer dan net zo zorgvuldig en blijf weg van de waan van de dag. Blijkt uit uit een gedegen analyse dat je echt een probleem hebt, dan is het zaak actie te nemen. Gestructureerd wel te verstaan.