Waarden en identiteit zijn essentieel, leert Europa ons

Europese-unie Waarden en identiteit zijn essentieel, leert Europa ons

Waarden en identiteit zijn niet top-of-mind op bestuursniveau. Een bestuurder die ons onlangs vroeg voor een nieuwe merkstrategie was duidelijk verbaasd. Zijn bedrijf heeft in de afgelopen periode een aantal dienstverleners overgenomen en hij wil deze nu onder één merk brengen. Wij zijn alleen niet zo zeker van die oplossing. “Kijk naar Europa”, probeerde hij ons te overtuigen. “Allerlei verschillende landen met zogenaamd verschillende waarden en culturen. Maar de Europese Unie ligt er wel mooi als een deken overheen. Een deken die werkt.”

We horen het vaak bij acquisities of fusies waarbij we betrokken zijn: gelijkschakelen die hap, lekker gemakkelijk. Eén merk maakt de marketingoperatie eenvoudiger, brengt de kosten omlaag en is duidelijker voor klanten én medewerkers. Eenvoud kan werken, maar vaak is het ook echt te simpel. Zoals in dit geval.

In Europa wordt overal verschillend gedacht, over alles

Eerst even het ‘merk Europa’. Vaak wordt aangehaald dat Europa wel degelijk ‘onderliggende samenhang’ heeft vanwege onze gemeenschappelijke Europese waarden. In onze optiek is het met Europese waarden exact hetzelfde als met de Nederlandse waarden: geen hond die weet wat die waarden precies zijn. Het aardige is dat als het gaat om de Europese waarden er een Europese Waardenatlas is, die een uitgebreide set waarden bevat, gemeten per land. Met één druk op de knop genereer je prachtige kaartjes per waarde. Belangrijkste conclusie: in Europa wordt overal verschillend gedacht, over alles. De verschillen zijn soms gigantisch. De zogenaamde Europese waarden waarover politici het hebben, vormen echt een sprookje. Het is een leuk verhaal, maar wordt niet onderbouwd door feiten.

Dezelfde redenatie als het gaat om waarden (en identiteit) zie je vaak bij fusies en overnames. Vanuit het ‘grote verhaal’ op bestuursniveau wordt vooral gezocht naar gemeenschappelijkheden. Of vaker nog: wordt vooral geredeneerd vanuit gemeenschappelijkheden en er wordt nog niets eens gezocht. Een recept voor drama’s. En toch zien we steeds weer bestuurders die hieraan voorbijgaan, getuige het grote aantal fusies en overnames dat na enkele jaren mislukt blijkt.

Waarden en identiteit: niet het resultaat van een halfjaar

Allereerst waarden en identiteit. Deze zijn meestal niet het resultaat van een halfjaar. Ze zijn het gevolg van het feit dat een organisatie jarenlang bestaat en in zijn ‘organisatie-DNA’ een aantal overtuigingen heeft, dingen die ze de moeite waard vindt en die niet zo gemakkelijk te veranderen zijn. Ze zorgen voor cohesie, omdat ze illustreren waarvoor een organisatie staat. Waarden zijn ook heel specifiek, ze hangen samen met alles wat een organisatie is en door wat deze heeft meegemaakt.  Op heel verschillende organisaties een set gemeenschappelijk waarden plakken, staat daar diametraal op. Sterker nog: het gaat voorbij aan het feit dat juist de eigenheid van organisaties een bron van energie en concurrentievoordeel vormt, onderzoek is daarover zonneklaar.

Met merken is het niet anders. Zeker als het gaat om organisatiemerken kun je niet zonder meer een monolitisch merk op een groep bedrijven plakken, die niets hebben met de waarden van dit nieuwe, wezensvreemde merk. De thuiszorgorganisatie Meavita is daarvan een bekend voorbeeld. En er zijn er veel meer. Daarnaast is essentieel hoe de waarden van klanten zich verhouden tot een eventueel nieuw corporate merk. Want waren merken niet bedoeld om groepen mensen – dus ook klanten –  te binden?  En ook die vraag wordt voor zover wij zien, veel te weinig gesteld.

Europa en de vele mislukte fusies en overnames leren ons dus een belangrijke les: het negeren van waarden zorgt vaak voor dure drama’s.  Waarden staan voor intrinsieke verbinding tussen mensen.  Als die er niet is en de kans klein is dat hij kan worden gecreëerd, let dan op je tellen.

By | 2018-04-04T08:44:39+00:00 april 5th, 2016|Merkidentiteit|0 Comments

Leave A Comment