Inhoudsopgave
Gemeenten steeds vaker onderwerp van concurrentie
City marketing. Voor bedrijven is marketing in de afgelopen eeuw een effectief instrument gebleken in de strijd om de voorkeur van de consument. De vraag is of datzelfde geldt voor gemeenten en steden in de vorm van city marketing. Bestuurders ervaren in elk geval dat hun gemeenten of steden steeds vaker onderwerp van concurrentie zijn of worden. Gemeenten hebben in toenemende mate het gevoel dat zij moeten concurreren met andere gemeenten als het gaat om financiers, bewoners, bedrijven en recreanten. En dat vraagt actie!
En feitelijk is er ook sprake van concurrentie: gemeenten zijn zowel in nationaal als mondiaal perspectief in concurrentie als het gaat om hulpbronnen en vaardigheden en zij concurreren om investeringen in infrastructuur, opleiding en research en development, maar bijvoorbeeld ook om culturele assets.
Het antwoord: de ‘entrepreneurial city’
City marketing als instrument om in die concurrentiestrijd sterker te staan krijg daarbij steeds meer aandacht. Place marketing zoals het in de jaren negentig werd gelabeld, is een antwoord op de toegenomen competitie tussen gemeenten en steden. Een competitie die geen illusie van bestuurders is, maar een feitelijk gegeven dat onder meer gevoed wordt door competities op Europees en nationaal niveau in de vorm van bijvoorbeeld aanbestedingen.
Overheden bedienen zich al heel lang van vooral communicatie om in dit spel hun positie te onderstrepen. Echte verfijning van de city marketing praktijk kwam met de komst van de zogenoemde entrepreneurial city, waarbij binnen de stedelijke overhead meer zakelijke methoden en technieken van besturen en/of managen werden geïntroduceerd.
Deze beweging hing samen met de fiscale crisis in steden in de late tachtiger en begin negentiger jaren als gevolg van de de-industrialisering, een afnemende basis voor belastingen en een afname van de publieke uitgaven.
Privatisering en deregulering kwamen op en daarmee een meer ondernemende stijl van lokale economische ontwikkeling waarbij promotie een belangrijke rol speelde. Een koppeling met ontwikkelingen binnen de marketing als non-profit marketing verschaften hiervoor een theoretische basis. City marketing had zich genesteld in de structuren van stedelijk bestuur.
Toename van stedelijke dynamiek
Maar er is meer behalve een feitelijk toenemende concurrentie tussen steden. City marketing is volgens onder meer Braun ook een reactie op een toename van de stedelijke dynamiek als gevolg van een aantal ontwikkelingen:
Als gevolg van deze ontwikkelingen veranderen de kennis, aspiraties en gedrag van bewoners, overheden en andere stakeholders van gemeenten en steden. Bewoners stellen hogere eisen aan hun omgeving. En kunnen ook kiezen omdat de regio waarin ze opereren groter wordt. Ook dat zorgt voor een toenemende populariteit van city marketing.
City marketing: wat doet het?
Het marketen van steden of gemeenten helpt om de concurrentiepositie van een gemeente of stad te versterken door de inzet van marketinginstrumenten als productontwikkeling, pricing, marketingonderzoek en branding.
Essentieel hierbij is de conclusie die uit onderzoek naar voren komt dat de klanten van een gemeente niet op zoek zijn naar een woning, kantoorruimte, een hotel of andere accommodaties. Ze zoeken een passende, relevante omgeving voor hun activiteiten. Die omgeving is de optelsom van locaties, voorzieningen en andere factoren die relevant zijn voor elk van de klantgroepen.
City marketing richt zich op het beïnvloeden van keuzes ten aanzien van ruimtelijk gedrag. De behoeften en wensen van de klanten van de gemeente of stad – bewoners, bedrijven, bezoekers, investeerders en studenten – zijn daarbij uitgangspunt. Het gaat in onze optiek veel verder dan communicatie. De reden hiervoor is eenvoudig: communicatie kan slechts een belofte overbrengen. Als het feitelijke aanbod daarmee niet overeenkomt, wordt het gedrag van de doelgroep niet in de gewenste richting veranderd. Sterker nog: de perceptie van de gemeente of stad wordt negatief beïnvloed. Het gaat gaat dus ook over het product ‘gemeente’ zelf.
City marketing: ingrediënten
In de praktijk zien we dat marketing van gemeenten of steden vaak de vorm krijgt van een leuke slogan. Toch vraagt echt inspelen op behoeften en wensen van klanten van een gemeente of stad om meer. Het vraagt in elk geval om duidelijkheid over drie zaken: de gemeentelijke visie, de gemeentelijke merkidentiteit en de gemeentelijke positionering.
1. Gemeentelijke visie: de basis
Gemeenten bewegen zich tegenwoordig in een chaotische omgeving die steeds sneller verandert. Toch zal het bestuur strategieën moeten ontwikkelen en activiteiten moeten ontplooien om doelstellingen te behalen voor zijn burgers.
In zo’n omgeving wordt de visie van waaruit een gemeentelijke organisatie opereert steeds belangrijker. Naar mate zaken sneller veranderen, is het steeds moeilijker beslissingen te baseren op harde feiten en informatie. Een visie biedt dan houvast.
Visie: wat wilt u zijn voor uw burgers in de toekomst?
Een heldere gemeentelijke visie kan de inspanningen binnen uw gemeentelijke organisatie richten, stakeholders tevredener en betrokkener maken en uw resultaten verbeteren. Visie is veel meer dan vage beelden van de toekomst. Visie is definiëren wat een gemeente wil zijn voor zijn burgers in de toekomst.
2. Gemeentelijke merk identiteit: wie zijn we als gemeente?
Ook steeds meer gemeenten realiseren zich dat ze helder moeten krijgen wie ze zijn in het licht van city marketing: hun merk identiteit kan niet langer bekend mogen verondersteld. Hij is in toenemende mate onderwerp van discussie. Steeds vaker komen discussies op over bijvoorbeeld welke waarden en normen in een gemeente belangrijk zijn. Of welke niet.
Zowel uit de praktijk als uit literatuur blijkt dat vooral door helderheid over dit soort immateriële dingen mensen – of dat nu investeerders, bewoners of arbeidskrachten zijn – zich binden. Want mensen kiezen voor steden of dorpen zoals ze vrienden kiezen: op basis van persoonlijkheid. En daarop kunnen gemeenten sturen in hun city marketing.
Merk identiteit: definiëren en aan de slag in marketingmix
Gemeenten kunnen dat doen door hun merk identiteit op te schrijven en deze in de gemeentelijke marketing te gebruiken als toetssteen en vertrekpunt. Maar hij kan ook worden ingezet als kern voor het stedelijk merk en daarbij als kern van het stedelijk management worden gebruikt.
Uit onderzoek van ons bureau blijkt dat Nederlandse bestuurders hier massaal positief tegenover staan. De merk identiteit wordt leidend in architectuur, in stijl van besturen, in het sociaal beleid, in het aantrekken van bedrijven en bewoners, maar ook in de gemeentelijke cultuur, de ‘wijze van met elkaar omgaan.’
Steeds meer gemeenten gaan op die fundamentele wijze aan de slag met de marketing van hun gemeente – we spreken dan over city branding – wat veel meer inhoudt dan alleen een flitsende slagzin in de lokale krant.
3. Gemeentelijke positionering: positie en concurrentie
Burgers worden steeds kritischer en de concurrentie voor gemeenten als het gaat om bewoners, forensen en investeerders komt uit steeds onverwachter hoeken. Om die reden is het allang niet meer voldoende om voldoende bedrijfsruimte, een interessant minimabeleid of voldoende parkeergelegenheid te hebben. Elke gemeente zal een onderscheidende positionering moeten kiezen in het kader van city marketing.
Zeker als een gemeente of stad overweegt zich bezig te gaan houden met marketing of branding is duidelijkheid over de gemeentelijke positionering een onmisbaar ingrediënt.
U zult moeten nadenken over markt, uw potentiële ‘klanten’, uw ‘concurrenten’ en uw (brein-)positie in dit krachtenveld. Helderheid over gemeentelijke positionering is een belangrijke bouwsteen om onderscheidend te opereren en daarmee een van de kernelementen.
City marketing in de praktijk
City marketing heeft in de praktijk vooral uitwerking op het niveau van communicatie. Hoewel bestuurders erkennen dat city marketing hier een prachtige rol zou kunnen spelen om verschillende beleidsvelden met elkaar te verbinden, zien we dat in de praktijk nauwelijks gebeuren. City marketing blijft communicatie. Bijvoorbeeld in dit filmpje van Rotterdam.
Ons bureau en city marketing
Ons bureau is een van dé spelers in Nederland als het gaat om advisering rond city marketing en city branding. Wij hebben hierbij verschillende rollen:
- Begeleider van planvorming, waarbij wij vooral adviseren, met scenario’s komen en planvorming faciliteren.
- Procesmanager of projectmanager: hierbij gaat het vooral om implementatie van planvorming in de praktijk, zowel in de vorm van het opzetten van een city marketingorganisatie of het opstarten of managen van city marketingactiviteiten in de praktijk.
- Kritische blik van buiten: hierbij voeren we evaluaties uit van bestaande city marketing of begeleiden deze.
Interesse in een vrijblijvend gesprek? Bel direct met dr. Peter Pot MBM: 06-515.61.404.
