Merkidentiteit: de waarden die een merk vertegenwoordigt

Wat is merkidentiteit?

Merkidentiteit vormt het DNA van een merk. Het bepaalt waar een merk voor staat, welke waarden het uitdraagt en wat het onderscheidt van de concurrentie. Het gaat niet alleen over de kernwaarden, maar ook over de normen en grenzen: wat past bij het merk en wat juist niet? Een sterke merkidentiteit is een kompas voor consistente communicatie en merkbeleving. Het is geen trendgevoelig concept, maar een stabiele basis die helpt bij positionering en langetermijnstrategie.

Merkidentiteit en positionering

Hoewel merkidentiteit en positionering vaak door elkaar worden gehaald, zijn het verschillende begrippen:

– Merkidentiteit beschrijft het karakter en de waarden van een merk. Dit is de basis.
– Positionering gaat over hoe een merk zich onderscheidt van concurrenten en hoe het wordt waargenomen door klanten.

Een merk kan zich alleen positioneren op een manier die in lijn is met zijn identiteit. Je kunt bijvoorbeeld niet geloofwaardig claimen dat je een luxe merk bent als je identiteit draait om lage prijzen en toegankelijkheid.

Waarom is de identiteit van een merk belangrijk?

Een sterke merkidentiteit zorgt voor voorspelbaarheid en herkenbaarheid. Klanten kiezen een merk omdat ze weten wat ze kunnen verwachten.

– Calvé staat bekend om zijn smeerbare pindakaas.
– Coolblue wordt gewaardeerd om zijn uitstekende service.

Door vast te houden aan een duidelijke merkidentiteit, bouwt een merk aan vertrouwen en loyaliteit. Dit betekent niet dat een merk niet kan evolueren, maar elke verandering moet wel in lijn zijn met de kernwaarden.

Elementen of onderdelen van merkidentiteit

Wat valt er onder merkidentiteit? Over waar dit begrip uit bestaat is veel discussie. Vooral over de vraag of visuele elementen hier onderdeel van uitmaken. Als we kijken naar wat de literatuur over merkidentiteit noemt als elementen, gaat het vooral over de volgende:

• Visie: wat is het toekomst beeld van het merk en wat is de positie en rol van het merk daarbij
• Missie: wat is de opdracht van het merk richting de primaire doelgroep(-en)
• Waarden: waar gelooft een merk in, waarvoor staat het?
• Merkpersoonlijkheid: het merk vertaald als persoon
• De visuele identiteit: kleur, vormentaal, lettertype en tone of voice.

Merkidentiteit en visuele identiteit

Merkidentiteit is niet hetzelfde als visuele identiteit, al worden die twee nogal eens door elkaar gehaald. Merkidentiteit is de basis, visuele identiteit is de visuele vertaling van de merkidentiteit in kleur, vormentaal, lettertype en tone of voice.

Merk- en organisatie identiteit

Merkidentiteit en organisatie identiteit hoeven niet hetzelfde te zijn, maar dat kan wel. Ook organisaties hebben namelijk een identiteit. Ook organisaties hebben waarden, hebben een DNA, hebben zaken die bij ze passen en zeker niet bij ze passen. Het DNA van een organisatie noemen we de organisatie identiteit. Wordt die identiteit gebruikt als basis voor bijvoorbeeld HR, dan is sprake van een organisatiemerk, waarmee extern én intern doelgroepen worden beïnvloed.

Sommige organisaties gebruiken hun organisatiemerk – of met een andere naam: corporate merk – voor zowel het neerzetten van de organisatie als producten en/of diensten. De merkidentiteit en de organisatie identiteit zijn hier hetzelfde. Een voorbeeld: KPN.

Andere organisaties gebruiken hun organisatie identiteit alleen voor hun organisatie (corporate) merk en hebben voor producten of diensten specifieke merken (en dus ook specifieke merkidentiteiten).   Een voorbeeld: Unilever.

Merkidentiteit en merkportfolio

Merkidentiteit heeft een directe relatie met merkportfolio. Is er sprake van één merk – een monolitische merkstructuur – dan is er ook sprake van één merkidentiteit. Zijn er meerdere merken, dan hebben die alle een eigen merkidentiteit en merkpositionering. Dat vraagt tactisch en operationeel nogal het een en ander zowel in termen van mensen als middelen. Vandaar dat ons uitgangspunt altijd is: één merk, tenzij er hele goede argumenten zijn om er meerdere te hebben en te houden.

Merkidentiteit en de veranderende rol van het merk

In de afgelopen decennia is de rol van het merk en daarmee van merkidentiteit ingrijpend veranderd. Sinds de introductie van het merk in de negentiende eeuw is lange tijd de rol van merk vooral dat van extern uithangbord geweest. Het had primair een signaalfunctie richting de markt en afnemers.

Sinds de jaren negentig van de twintigste eeuw is het concept van strategisch merkmanagement steeds meer geïntegreerd in organisaties. Daarmee werd het merk  – of merken – iets dat op strategisch niveau werd aangestuurd in plaats van bijvoorbeeld een business unit of afdeling. Maar ook vatte kreeg het idee vaste grond aan de voeten dat het merk  – en met name de identiteit – kon dienen voor iets anders: organisatieontwikkeling.

Consistentie is binnen veel organisaties een groot goed. Managers willen graag dat de organisatie(-s) die zij aansturen in zijn totaliteit de gewenste richting uit gaat. Alleen: hoe krijg je dat voor elkaar? Want een gedragen visie en missie opstellen blijkt vooral in de operatie onvoldoende? De vraag is hoe vooral de factor gedrag kan worden beïnvloed.

Uit diverse publicaties – denk aan Good to Great van Collins en Excellente Organisaties van Peters en Waterman blijkt dat vooral bedrijven die sterk georiënteerd zijn op hun waarden (lees: hun identiteit) het gemiddeld veel beter doen dan hun concurrenten. Waarom? Omdat het centraal stellen van waarden (“hier gaan we voor”) medewerkers een houvast geeft voor hun ambities, ideeën en gedrag, maar tegelijkertijd voldoende ruimte voor initiatief. Waarden  – dat waar de merkidentiteit van de organisatie voor gaat en staat – blijken veel stimulerender te zijn dan alle mogelijke voorschriften en regels. Waarom: omdat ze positief stimuleren maar tegelijkertijd wel degelijk een duidelijk kader vormen.

Wat is een sterke merkidentiteit?

Wat een sterke merkidentiteit is, hangt voor een deel af van smaak. Maar wat je wel op hoofdlijnen kunt zeggen over de ‘sterkte’ van een merkidentiteit is in hoeverre deze naar voren komt in zoveel mogelijk aspecten van een bedrijf (als de merkidentiteit tenminste gaat over het bedrijfsmerk).
Zoals je elders op deze pagina kunt lezen, is in het denken over merken het merk al lang geen uithangbord meer. Het merk  – en daarmee de merkidentiteit – wordt steeds meer gezien als een organiserend principe: als iets dat in alles wat er gebeurt in een organisatie tot uitdrukking komt. Dus niet alleen in communicatie, maar bijvoorbeeld ook de manier waarop producten of diensten worden ontwikkeld en geleverd. En niet te vergeten: het gedrag van medewerkers. En dat is aan de buitenkant vaak moeilijk te zien. Een mooi voorbeeld van een merk waarbij sprake is van een sterke merkidentiteit, is in onze ogen Coolblue. In de communicatie, in hun klantenservice, in hun after-sales, op de dozen waarin ze hun producten verpakken en ook in de gezellige mensen die je wasmachine komen brengen (en ophalen!), zie je hun merkidentiteit terug.

Merkidentiteit als middel tot een ‘Wij’

Organisaties kunnen sturen op hun merkidentiteit door een proces dat we internal branding noemen. Door wie ze zijn op te schrijven in de vorm van bijvoorbeeld een corporate story – en daarmee in de bedrijfsvoering – en ook communicatie – bezig te gaan en te blijven. De identiteit doordenkt als het goed is alles en zorgt daarmee voor samenhang en consistentie. Het zorgt voor een ‘Wij’. Belangrijk hierbij hierbij is dat de externe profilering van de organisatie van het merk congruent is met de interne kant van het merk. Dat vraag wel één belangrijk ding: dat medewerkers zich gedragen in lijn met de merkwaarden. Uiteraard zonder daarbij in Noord-Koreaanse toestanden te vervallen.

Identiteit wordt daarmee de belangrijkste bouwsteen voor het ‘richten’ van het gedrag van medewerkers, maar ook een krachtig middel om hen en andere stakeholders te boeien en te binden. Een organisatie zonder deze bouwsteen is als een relatie zonder passie: hij leeft niet.

Identiteit betekent niet alleen een bord op de muur

Merkidentiteit: de waarden die een merk vertegenwoordigt vormen het DNA van het merk.

Vaak is gesuggereerd dat het wèl kan, maar in de praktijk blijkt steeds weer opnieuw: de positionering een organisatie of merk volledig met communicatie opbouwen kan en kon niet. Toni Hsieh, de ceo van modemerk Zappos zegt het kernachtig: “De positionering van je merk is het lange termijneffect van je bedrijfscultuur”. Maar Hsieh jaagt in zijn succesvolle onderneming waarden na waaraan mensen zich ook verbinden. Internal Branding is binnen Zappos en steeds meer organisaties een belangrijk middel om via de identiteit het gedrag van medewerkers aan te sturen.

Geen bord met woorden op de muur, zoals bij zoveel organisaties die hun merkidentiteit hebben opgeschreven en daarmee aan de slag zijn gegaan. Maar zaken die mensen echt bezielen. En dat is wat binnen organisaties met sterke culturen – zoals Zappos, Heineken, Nokia, Caterpiller, Google en andere – zichtbaar is: mensen leven hun waarden. Waardengestuurd werken is de norm binnen dit soort organisaties die op de lange termijn  – zo blijkt uit onderzoek – succesvoller zijn dan vergelijkbare bedrijven.

Merkidentiteit: de company behind de brand wordt zichtbaarder en belangrijker

Door het sociale web wordt vooral het positioneren van organisaties nóg complexer als gevolg van de toenemende transparantie van de wereld. Want niet langer is het mogelijk een mooi verhaal voor de bühne te vertellen, terwijl de werkelijkheid anders is. Consumenten komen nu gemakkelijk en in toenemende mate in aanraking met de binnenkant van bijna elk bedrijf of organisatie. Hun indrukken en de de verhalen die ze op offline en online vertellen, geven een soms onthutsend, maar juist soms ook blij makend beeld van de ‘company behind te brand.’ De Groundswell  – de groepen mensen op sociale media – keert zich hierdoor regelmatig tégen merken of organisaties.

Management van reputatie en begint steeds meer in organisaties zelf. Door medewerkers mee te nemen in de merkidentiteit. En op die manier een organisatie, organisatie- of bedrijfscultuur en gedrag van medewerkers te creëren die daarmee parallel lopen.

Merk identiteit bepalen

Voor het bepalen van een merkidentiteit (of organisatieidentiteit) zijn diverse processen denkbaar. In het algemeen zien we in de praktijk de volgende stappen die organisaties vaak volgen:

1. Onderzoek.

   Aannemen dat bepaalde zaken het DNA van een merk illustreren, is niet echt functioneel. Belangrijk is immers of dat bij stakeholders ook zo wordt gevoel of dat het realistisch is. Onderzoek naar identiteit en/of positionering is een belangrijke eerste stap, omdat daarmee een objectieve basis wordt gelegd voor het proces.

2. Concepting.

   Op basis van het onderzoek wordt in offline of online sessies een concept opgesteld van de merkidentiteit. De resultaten van het onderzoek worden hier verdiept.

3. Toetsing.

   Via offline (focusgroepen) of onlineonderzoek worden concepten van de voorlopige identiteit getoetst en verder aangescherpt.

4. Finalisering

   De concepten van de identiteit worden aangescherpt en er vindt besluitvorming plaats.

Een belangrijk besluit voorafgaand aan het onderzoek is of zowel de identiteit als de visuele identiteit in één keer worden onderzocht. Blijkt de identiteit op veel negatieve feedback te stuiten, dan moet ook de visuele identiteit wellicht opnieuw. In onze optiek heeft het de voorkeur om eerst de identiteit en pas vervolgens dan de visuele identiteit te onderzoeken.

Hoe leg je een merkidentiteit vast: modellen voor merkidentiteit

Het verdient aanbeveling om een merkidentiteit vast te leggen. En daarmee bedoelen wij niet het Merkboek, Brandbook of andere fraaie namen voor al of niet digitale boekwerken waarin de visuele identiteit van een merk is vastgelegd. Een identiteit moet in zijn geheel worden vastgelegd. Dus inclusief een uitgebreide uitleg – met voorbeelden – van een waarden van het merk, de consequenties voor gedrag en abstractere zaken als merkvisie en merkmissie. Alleen dan kan een merkidentiteit inderdaad als kern van een merk in een organisatie gaan functioneren.

De literatuur heeft inmiddels een groot aantal modellen opgeleverd waarin een merkidentiteit kan worden samengevat. Dergelijke modellen dienen vaak als kern van een integrale uitwerking van een identiteit. Een voorbeeld hiervan is bovenstaand model van Kapferer, waarvan op het internet ook veel ingevulde voorbeelden zijn te vinden. Onderstaand de zogenoemde Brandhouse, die ook op het internet veelvuldig aan de orde komt.

Voorbeeld van een merkidentiteit: l’Oréal

Uitleg is mooi en modellen zijn prachtig. Maar het meest duidelijk is natuurlijk een uitgewerkte merkidentiteit. In onderstaand voorbeeld van een merkidentiteit zie je de merkidentiteit van het Franse luxemerk l’Oréal uitgewerkt in het prisma van Kapferer.