Authenticiteit: de kern van keuze

Authenticiteit vormt de kern van keuze. Merken spelen daarbij een belangrijke rol en namaakproducten vormen daardoor een enorme markt. De wereldwijde handel in namaakgoederen betekent jaarlijks honderden miljoenen Euro aan inkomstenderving voor merken. En in de afgelopen jaren lijkt dat bedrag te zijn gegroeid. Bestrijding van namaak is dan ook ook zeker een punt van belang. Maar eerlijk gezegd: in onze optiek zijn bedrijven en merken vaak gewoon niet scherp genoeg om de echtheid van hun producten te laten overkomen doordat hun positionering te wensen overlaat. Namaak krijgt daardoor een kans. Terwijl mensen hun aankoopbeslissingen steeds vaker baseren op basis van de vraag hoe echt of nep ze iets vinden, omdat de consument van nu steeds vaker met georchestreerde belevenissen te maken krijgt.

authenticiteit-echtheid-barcode Authenticiteit

Authenticiteit: de nieuwe norm voor kwaliteit

Vroeger vonden consumenten slechte producten rotzooi, tegenwoordig is slecht aanbod ‘onecht’. De ene onderzoeker ziet dat dit een ontwikkeling is in specifieke segmenten binnen consumenten, de andere ziet het veel breder. Maar auteurs als Pine en Gilmore, Boyle, Bendix en Dreher constateren het allen in publicaties: er is een sterk verlangen naar echtheid. Wat consumenten kopen moet weerspiegelen wie ze zijn en wie ze willen zijn in relatie tot hoe ze de wereld zien. En als reactie op alle onechtheid in de moderne wereld, zoeken ze in toenemende mate naar minder kunstmatige situaties.

Authenticiteit en de experience economy

Het verlangen naar echtheid hangt samen met een andere trend, die van de Experience Economy, waarbij mensen steeds meer behoefte hebben aan beleving rond producten, diensten en merken. Begrippen als merkidentiteit, positionering en branding in het algemeen moeten hiermee steeds sterker rekening houden. Volgens Pine en Gilmore is die trend zo sterk, dat bedrijven een nieuwe aanpak nodig hebben voor het creëren van vraag: placemaking. Veel beter dan andere instrumenten in de marketingmix bieden plaatsen organisaties de primaire middelen om aan zowel bestaande als toekomstige klanten precies te laten zien wat ze zijn. De belevenis wordt dé marketing. Voor welk aanbod dan ook.

Wat is authenticiteit?

Pine en Gilmore zien vijf genres, die alle overeenkomen met een van de vijf vormen van economisch aanbod:

authenticiteit-3-300x174 Authenticiteit

Authenticiteit: de prosumer van Alvin Toffler

Er is op dit moment sprake van een beleveniseconomie, waarin vooral de wijze waarop mensen producten en diensten ervaren bepalend is voor hun succes. Succesvol zaken doen betekent in de optiek van veel auteurs over authenticiteit dat het er in toenemende mate om gaat mensen te helpen hun belevenissen vorm te geven en daarmee hun zelfbeeld. De ratio hierachter is eenvoudig: als klanten iets zelf creëren, zullen ze het zeker als echt beschouwen.

De meest eenvoudige manier om mensen te helpen bij het definiëren van hun zelfbeeld, is ze te helpen hun aankoop samen te stellen. Websites als miadidas.com, nikeid.com en mini.com doen dat. Ze creëren wat futuroloog Alvin Toffler de ‘prosumer’ (prosument) noemt: een producerende consument.

Een voorbeeld van authenticiteit

Authenticiteit in de praktijk gaat over placemaking: een plaats bieden aan klanten of ‘fans’ waar ze kunnen zien wat een bedrijf nu eigenlijk is. Een voorbeeld: Niketown in Londen.

De consequenties van authenticiteit voor bedrijven

Als consumenten echtheid willen, wordt het aansturen van de perceptie hiervan de crux in succesvolle marketing. Dat vraagt om een nieuwe, specifieke managementvaardigheid: authenticiteit identificeren, operationaliseren en overbrengen.

Alle ballen dus op echtheid? Nee dus. De auteurs Pine en Gilmore stellen dat er sprake is van opeenvolgende dominante consumentengevoeligheden en bijbehorende ‘zakelijke imperatieven’ zoals zij dat noemen:

authenticiteit-imperatieven-en-gevoeligheden-1-300x142 Authenticiteit

In hun optiek is elke consumentengevoeligheid verbonden met een specifiek zakelijk imperatief. Maar ook geldt in hun visie: als een bedrijf niet in staat is bijvoorbeeld efficiënt ketenmanagement op te zetten, moet het zich vooral niet bezighouden met authenticiteit. First things first.

Management van authenticiteit

Bij het management van authenticiteit vormt de corporate identity van een merk of organisatie de norm voor wat voldoet aan de eisen die aan authenticiteit worden gesteld. In discussies met klanten voeren we regelmatig gesprekken over de vraag: wat is echt en wat is nep? De moraal daarvan is vaak: echt-nep biedt ook authenticiteit. Blijf bij dus jezelf. Echt-echt of echt-nep.

Literatuur over authenticiteit

  • James H. Gilmore en B. Joseph Pine II, Authenticiteit. Wat consumenten echt willen (2008).
  • Rolf Jensen, De Droommaatschappij. Van informatie naar verbeelding (1999).