Wat is branding?

Branding is een middel om producten, diensten of organisaties van elkaar te onderscheiden. Letterlijk is het woord afgeleid van het Oud-Noorse woord ‘brandr’, dat ‘brandmerken’ betekent, omdat brandmerken het middel waren waarmee eigenaren van vee hun dieren van elkaar onderscheidden.

Inmiddels heeft branding een andere betekenis gekregen. De American Marketing Association gebruikt de volgende definitie: ‘A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identity the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.’ Het zorgt voor merken die meer zijn dan het achterliggende product, dienst of organisatie. Zoals FC Barcelona al zegt: “Meer dan een club.”

Waarom branding?

Branding is een instrument binnen marketing. Essentieel bij branding is de ambitie om bewust een cluster van onderscheidende, unieke associaties te creëren bij relevante doelgroepen. Dit is het merk, wat dus primair gaat om beeldvorming bij anderen in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht en waarbij mensen het logo en de merknaam zien als het merk. Branding gaat dus over het bewust creëren van een door de afzender gewenst beeld bij anderen om een gunstige positie ten opzichte van concurrenten te realiseren van datgene dat achter het merk schuilgaat. Dit kan een product of een dienst zijn, maar er zijn veel meer vormen van branding.

Branding versus een productstrategie

Bij branding wordt dus gebruik gemaakt van een merkstrategie in plaats van een productstrategie. Een merk is dan ook iets geheel anders dan een product. Volgens de Amerikaanse marketingauteur Philip Kotler is een product alles dat kan worden aangeboden op de markt voor aandacht, aankoop, gebruik of consumptie om een behoefte of wens bevredigen. Een product kan een fysiek goed zijn (denk aan een auto, een computer of een doos punaises), een dienst (zoals een internetprovider, een verzekeringsmaatschappij), een winkel, een persoon (politicus, een zanger), een organisatie (een voetbalclub, een politieke partij), een plaats (denk aan een stad, een staat of een land) of een idee.
Levitt stelt dat producten zich in vier fasen differentiëren van product richting merk, waarbij zijn uitgangspunt is dat er niet zoiets is als een generiek product omdat alle producten en diensten in zijn optiek onderscheidend vermogen kunnen worden meegegeven.

Volgens Levitt kan elk generiek, ‘kaal’ product worden ontwikkeld naar een product dat aan de minimale verwachtingen van consumenten voldoet, waardoor het een ‘expected product’ wordt. Als een product nog verder gedifferentieerd wordt dat het zelfs boven de minimale verwachtingen uitstijgt, wordt het een augmented product (suiker in een handige strooier). Verder ontwikkelen van het product tot een ‘potential product’ impliceert dat alles wordt gedaan om afnemers aan het merkartikel te binden.
Concurrentie speelt zich vaak af op productniveau omdat veel bedrijven goed in staat zijn om producten te ontwikkelen en te produceren die zich op het niveau bevinden van het expected product. Alleen: concurrentie gaat steeds vaker niet om ander zaken dan het product zelf, maar om de verpakking, om dienstverlening rond het product, marketingcommunicatie, distributie en allerlei andere zaken die afnemers belangrijk vinden. Branding voegt andere dimensies toe om een product of dienst te onderscheiden van de concurrentie: rationeel en tastbaar, maar vaak emotioneel, symbolisch en ontastbaar en inspelend op dromen en aspiraties van mensen waardoor sommige merken zelfs een Lovemark worden. Het zijn juist de emotionele en symbolische onderdelen van een merk die mensen binden aan een merk, datgene waarvoor het staat en het bedrijf dat er achter schuilgaat.

Voordelen van branding

Branding levert verschillende groepen voordelen op.

Voordelen van branding voor consumenten

• Herkenbaarheid, snel je weg vinden door een grote hoeveelheid
• Garantie: zeker zijn van een bepaalde kwaliteit
• Risico beperken: het beste uit de categorie hebben
• Personificatie: versterken van het imago van mensen
• Hedonisme: bevrediging door de esthetiek, het design en de communicatie
• Ethiek: bevrediging door het sociaal verantwoordelijke gedrag van een merk.

Voordelen van branding voor merkeigenaren

• Stabiliteit in (hogere) afzet en omzet
• Bron van hoger competitief vermogen
• Leverage in de vorm van brand-extensions
• Prijs-premie: mensen betalen fors meer voor een merk dan voor een product
• Merken kunnen beter wettelijk worden beschermd.

Branding en merkgevoeligheid

Het lijkt verleidelijk, maar niet voor elk product of elke dienst is een merkstrategie dé weg. Essentieel daarbij is de mate van merkgevoeligheid van het product of dienst. Die bepaalt in hoge mate of branding zinvol is. Uit onderzoek blijkt dat afnemers zich bij bepaalde producten of diensten meer laten beïnvloeden door een merknaam dan bij andere. Deze merkgevoeligheid hangt samen met twee factoren:

•De mate waarin afnemers vóórdat zij hun aankoop doen kunnen inschatten of het artikel of de dienst aan hun verwachtingen zal voldoen.
•De mate waarin afnemers aan merken een zekere (versterking van hun) identiteit kunnen ontlenen.

Branding vraagt investeren voor de lange termijn

Werken aan een of meerdere merken lijkt vooral voor veel jonge marketeers dé uitdaging. Alleen: daarbij mogen en moeten kritische kanttekeningen worden geplaatst. Los van overwegingen als merkgevoeligheid, geldt dat bij de keuze voor een merkstrategie dat een organisatie zich allereerst moet afvragen of er de strategische motivatie is om producten of diensten voor de lange termijn te differentiëren en daarvan wellicht de vruchten te plukken maar ook de consequenties te voelen. Daarbij moet gedacht worden aan de grote investeringen die branding vraagt in termen van productie, productiviteit en research & development, maar ook in marketing, communicatie en marketing research.

Branding en brandportfolio

Eén merk is eenvoudiger te managen en heeft daarom in onze optiek de voorkeur voor veel organisaties. Maar soms zijn meerdere merken nodig en ontstaat er een merkportfolio met merken die elk hun specifieke positie voor specifieke doelgroepen hebben. Uiteraard vraagt een merkportfolio extra capaciteit in de vorm van bijvoorbeeld brandmanagement, maar er zijn ook voordelen:

• Een grotere kans dat afnemers een merk uit de portfolio kopen.
• Schaalvoordelen
• Strategische voordelen
• Risicospreiding.

External en internal branding

Branding was lange tijd vooral external branding. Het merk diende daarbij als het ware als uithangbord richting voor externe doelgroepen. In de loop van de jaren negentig is het perspectief van merkbouwen verbreed doordat er ook aandacht kwam voor internal branding. Met internal branding wordt de positionering van een organisatie verbonden met het gedrag van de medewerkers. De medewerkers ‘leven’ het merk intern en extern zoals het ook beloofd wordt aan klanten.
Internal branding kan verschillende doelen hebben. Versterking van het merk, verdieping van de klantbeleving, maar zeker ook vergroting van de betrokkenheid en binding van medewerkers, cultuurverandering en transformatie.

Vormen van branding

Branding heeft zich niet alleen ontwikkeld van external richting internal branding. Ook de domeinen waarbinnen men actief is met branding is fors gegroeid. Een aantal verschillende vormen van branding:

• Corporate branding. Gaat vooral over het organisatiemerk. Door de invloed van sociale media wordt ‘the company behind the brand’ steeds belangrijker omdat mensen als het ware achter de schermen van organisaties kunnen kijken. De krimpende arbeidsmarkt zorgt er voor dat mensen steeds kritischer kunnen zijn. “Wil ik hier wel werken?” Corporate branding richt zich onder meer op het beeld van een organisatie op de arbeidsmarkt, maar ook bij andere stakeholders.
•Employer branding: hierbij gaat het om het neerzetten van een organisatie als een interessante werkgever, zowel voor toekomstige als huidige werknemers.
• Citybranding. Steeds meer gemeenten en steden gaan aan de slag met citybranding. Doel: financiers, studenten, toeristen en bewoners aantrekken. Niet alleen kwijnende stadjes in krimpregio’s, juist ook succesvolle metropolen proberen zich steeds vaker als merk te profileren. Amsterdam doet dat succesvol, maar bijvoorbeeld ook Barcelona.
• Personal branding. Bloggers, vloggers, influencers. In toenemende mate vinden we hier de grote personal brands. Kim Kardashian is nog steeds een van de groten, de omstreden Andrew Tate heeft eveneens zeer veel volgers, maar denk bijvoorbeeld ook aan onze eigen Anna Nooshin, Yara Michels en Nikki de Jager
Countrybranding. In de strijd om vooral de toeristen maken landen ook in toenemende mate gebruik van een merkstrategie. Bhutan is een mooi voorbeeld van een land dat zich neerzet als een exclusief merk voor een relatief kleine groep toeristen.
• Clubbranding. Voetbal gaat al lang niet meer alleen om spelers en de bal. Er is een miljardenindustrie ontstaan, waarbij branding essentieel is. Juist daardoor lopen miljoenen jochies all over the world in een shirtje van Manchester United en kunnen clubs als Real Madrid en Barcelona aankopen financieren uit de extra opbrengsten van merchandising. Branding zorgt voor magie. En magie is aantrekkelijk in alle werelddelen.

Branding : brand identity en brand image

Branding heeft de identiteit van een merk (of merkidentiteit) als vertrekpunt: datgene waarvoor een merk staat en gaat, waarin ze gelooft en waarin het vrijwel onveranderlijk is. Alles wat een merk doet, moet in lijn zijn met deze merkidentiteit. Dus niet alleen marketingcommunicatie, de specificaties van producten, maar ook het gedrag van medewerkers.
Is een merk consistent conform zijn identiteit in alles wat het doet, dan leidt dit tot een gewortelde set van associaties bij zijn doelgroepen in de vorm van een merk imago of brand image.

Branding: positionering

Positionering is een ander centraal begrip bij branding. Het is zowel het doel als de resultante van branding: een unieke positie in het hoofd van doelgroepen ten opzichte van concurrenten in de vorm van een unieke set associaties. Die krijg je niet zomaar, maar moet zorgvuldig worden opgebouwd. Positionering gaat echter niet alleen maar over deze unieke breinpositie, maar kent meerdere lagen. Juist daarom is positionering bij uitstek een begrip dat tot veel verwarring leidt, merken we. Op onze pagina over positionering lees je hierover meer.

Branding, brand value en brand equity

Bij branding spelen twee begrippen een centrale rol: brand value en brand equity.

• Brand value is de toegevoegde waarde van het merk voor de consument. Deze brand value is een optelsom van bekendheid, gepercipieerde kwaliteit, suggestieve kracht en waarde.
• Brand equity – de monetaire waarde van het merk – is de optelsom van brand value en een aantal ontastbare zaken zoals patenten, know-how en kwaliteit in termen van netwerken en distributie minus de kosten van het merk én de kosten van het benodigde kapitaal.

Online branding

Branding is in toenemende mate ook iets dat online gebeurt. De merkidentiteit krijgt online vorm, producten en diensten worden online gecommuniceerd en gepositioneerd. Sociale media zijn daarbij cruciaal. Zij maken óf breken merken waarbij duidelijk wordt dat de Groundswell – een trend waarbij sociale media steeds belangijker worden – een blijvertje is. Het betekent ook een omkering van het paradigma voor marketeers en brandmanagers: niet langer zij als ‘merkeigenaren’, maar de fans van het merk zijn degene die aan de knoppen zitten. Het bouwen van merken gebeurt aan de kant van de doelgroep. Dat betekent onder meer dat als basis voor brandmanagement grondige kennis is vereist van bijvoorbeeld het technographic profile van de afnemersgroepen die betrokken zijn bij merken.

Branding en brandmanagement

Een sterk merk bouwen doe je niet zomaar. Het vraagt veel werk en investeringen. Brandmanagement is de sleutel. Het geheel aan activiteiten dat je onderneemt om je merk te bouwen en te ontwikkelen. Dit omvat onderzoek, maar vooral het nadenken over en uitwerken van een strategie én een plan om je strategie handen en voeten te geven in communicatie en allerlei andere instrumenten. Dat doe je bij voorkeur niet alleen, maar in samenwerking  – co-creatie – met alle mogelijke stakeholders

Kevin Lane Keller, hoogleraar en auteur van een reeks boeken over branding, geeft zijn visie op brand planning in onderstaand filmpje.