Babboe: van bakfiets naar krakfiets. Hoe voorkom je een terugroepactie?

In Nederland is veel vaker sprake van een terugroepactie dan we denken. Het totale aantal Nederlandse terugroepacties is in tien jaar tijd meer dan verdrievoudigd. In 2022 werden er tot nog toe 205 producten teruggeroepen. Dit is een forse stijging vergeleken met 2012, toen Nederlandse fabrikanten 63 keer een terugroepactie organiseerden. Het meest recente voorbeeld: bakfietsmerk Babboe. Hoe voorkom je zo’n smet op je merk? Want een recall is niet echt een vast onderdeel van marketingstrategie.

Ineens was het merk Babboe in crisis en kwam in een illuster rijtje producten en merken waarmee iets aan de hand was: van speelgoedzwaarden van Flying Tiger tot spinazie van Abert Heijn, om er maar enkele te noemen. En allemaal leidde het tot een terugroepactie. Op het internet circuleerde namelijk opeens de klacht dat de frames van de bakfietsen nogal eens zouden breken. Babboe bagatelliseerde en zei dat het om enkele tientallen ging. Maar zoals dat tegenwoordig gaat: sociale media zijn veel sneller dan een bedrijf dat niet eerlijk is.

De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) heeft in elk geval op 14 februari 2024 aan Babboe aangegeven dat het bedrijf te weinig informatie heeft kunnen overleggen waaruit blijkt dat bepaalde modellen géén veiligheidsrisico bevatten. Die concludeert na onderzoek dat in de afgelopen jaren honderden frames zijn gebroken. Babboe zou geen goed onderzoek hebben gedaan naar de oorzaken en geen maatregelen hebben genomen. De verkoop van deze modellen moet daarom stopgezet worden. Ze mogen pas weer worden verkocht wanneer het bedrijf heeft aangetoond dat de bakfietsen veilig zijn. Babboe moet voor de meeste modellen ook een terugroepactie organiseren.

Het verhaal van Babboe is een voorbeeld van een succesvolle Nederlandse startup. Achter een voormalige paardenstal in Doorn wordt tussen 2005 en 2007 de eerste betaalbare bakfiets ontwikkeld, voor 700 euro per stuk: de helft van de prijs van de meeste concurrenten. Babboe kopieert Ikea en krijg daardoor een lage prijs voor elkaar. Kopers moeten de bakfiets zelf in elkaar zetten en krijgen een bouwpakket van drie dozen met frame, schroeven en gereedschap. De oprichters zoeken wereldwijd naar voordelige leveranciers: de stalen frames komen uit China, de houten bak uit Finland of Duitsland. Het merk groeit sterk en in 2018 neemt fietsgigant Accel Babboe over. Succes te over dus. Geen imagocrisis of terugroepactie in zicht.

Tot februari 2024 als de shit hits the fan door berichten op sociale media die al snel door de mainstream media worden overgenomen. Al snel duikt de NVWA er op en is de crisis compleet. In twee opzichten betekent dit een ramp voor Babboe. Enerzijds vanwege de enorme kosten van de terugroepactie. Die kan nog wel eens een duur grapje worden, aangezien het merk in 30 landen verkrijgbaar is. Accel kan dat juist nu niet hebben. Kredietbeoordelaar Fitch stelde in 2023  dat Accell een aanzienlijk uitdagende financiële situatie heeft, met hoge schuldverhoudingen en zwakke liquiditeit.
Maar de schade zit hem vooral op merkniveau. Kopers van de bakfietsen zijn vooral gezinnen met kinderen. En wat willen die van een product als een bakfiets? Juist: veiligheid. Weg merkimago, weg gestage stroom klanten, weg investeringen in marketing.

De vraag is hoe je een terugroepactie voorkomt?

1. Rigoureuze kwaliteitscontrole: Implementeer een grondig kwaliteitscontrolesysteem tijdens het productieproces zodat defecten en veiligheidsproblemen worden geminimaliseerd.
2. Naleving van regelgeving: zorg ervoor dat alle producten voldoen aan relevante regelgeving en industrienormen. Als je zoals Babboe werkt met producenten in sommige landen in Azië, is dat een uitdaging om het eufemistisch te zeggen.
3. Traceerbaarheidssystemen: stel effectieve traceerbaarheidssystemen op voor producten. Hierdoor kun je snel en nauwkeurig de oorsprong van een probleem lokaliseren in het geval van kwaliteitsproblemen. Dit maakt het gemakkelijker om gerichte terugroepacties uit te voeren indien nodig.
4. Leveranciersbeheer: onderhoud sterke relaties met leveranciers en voer regelmatig audits uit om er voor te zorgen dat de gebruikte materialen en onderdelen van goede kwaliteit zijn en aan alle vereisten voldoen. Ook hier is een logistieke keten met delen bepaald geen pretje.
5. Monitoring van klachten: organiseer nauwlettend toezicht op klachten van klanten en interne rapporten over productdefecten en neem snel maatregelen om eventuele problemen aan te pakken voordat ze escaleren. De indruk bestaat sterk dat men bij Babboe dacht: “Dit waait wel over.” Niet dus. Dit soort dingen waaien tegenwoordig niet meer over.
6. Communicatie en transparantie: communiceer open met klanten en andere belanghebbenden over eventuele zorgen of problemen met producten en neem proactief maatregelen om de veiligheid te waarborgen en het vertrouwen van stakeholders in stand te houden. Zorg voor duidelijke en consistente communicatie binnen de organisatie, evenals met leveranciers en klanten. Iedereen moet op de hoogte zijn van kwaliteitsnormen, veiligheidsprotocollen en procedures voor productie. Duidelijke communicatie vermindert de kans op fouten en misverstanden.
7. Effectieve training: Zorg ervoor dat alle medewerkers, van productiemedewerkers tot management, de juiste training krijgen met betrekking tot productkwaliteit, veiligheid en naleving van voorschriften. Goed opgeleid personeel is beter in staat om problemen te herkennen en te voorkomen.

Kun je als je het bovenstaande in acht neemt, elke terugroepactie voorkomen? Dat niet. Maar de kans wordt in elk geval een heel stuk kleiner. En daarmee ook hoge kosten en fundamentele schade aan je merk.