Marketingstrategie: stappenplan voor de drie niveaus van marketingstrategie

/Marketingstrategie: stappenplan voor de drie niveaus van marketingstrategie
Marketingstrategie: stappenplan voor de drie niveaus van marketingstrategie 2018-05-11T09:44:27+00:00

marketingstrategie-BREAK-AWAY Marketingstrategie: stappenplan voor de drie niveaus van marketingstrategie

Wat is marketingstrategie?

Marketingstrategie is de lange termijn koers van een organisatie en gaat primair over een goede afstemming, oftewel ‘strategische fit’, tussen de organisatie en zijn omgeving. Een strategie is de koers van een organisatie gericht op de realisering van de geformuleerde visie, doelen en doelstellingen, waarbij rekening wordt gehouden met de afstemming op lange termijn tussen de eigen organisatie en de externe omgeving en heeft als doel het creëren van superieure, duurzaam onderscheidende waarde – lees: concurrentievoordeel – voor afnemers en andere stakeholders.
Strategische marketing(-strategie) houdt zich bezig met de vraag op welke wijze toegevoegde waarde in de markt kan worden geleverd gericht op het realiseren van duurzaam concurrentievoordeel en betreft de vraag welke posities de organisatie op welke markten met welke middelen op welke tijdstippen op langere termijn wil en kan innemen. Het antwoord hierop is de marketingstrategie.
De oriëntatie van een organisatie op zijn afnemers en concurrenten via het verzamelen van informatie door onderzoek en hier vervolgens op in te spelen als aanbieder, heet wel de marktoriëntatie van een organisatie. Een marketingstrategie vormt onderdeel van een marketingplan.

Michael Porter over marketingstrategie

In de praktijk blijkt dat veel mensen de term strategie gebruiken, maar toch niet goed begrijpen. Marketinggoeroe Michael Porter legt de essentie van strategie in onderstaand filmpje kort uit.

Marketingstrategie is onderdeel van een strategiehuis

Het woord strategie omvat meerdere lagen, die gezamenlijk als een ‘strategiehuis’ gezien kunnen worden. Allereerst is er de tweedeling corporate strategie en business- of marketingstrategie:
1. Corporate strategie gaat daarbij over het bedrijf als geheel, inclusief eventuele dochters.
2. Business- of marketingstrategie gaat over de strategie van een strategische business unit (SBU). Een SBU levert goederen of diensten aan een onderscheidend(e) domein of activiteit. Soms heten ze divisies of ‘profit centers’.

Binnen elk van deze twee is er een groot aantal andere strategieën. Denk daarbij bijvoorbeeld aan: IT-strategie, HR-strategie, Inkoopstrategie, Logistieke strategie. Gezamenlijk zorgen deze strategieën voor het realiseren van het duurzame concurrentievoordeel dat de organisatie wil realiseren. Wat vooral de ‘andere’ strategieën duidelijk maken: duurzaam concurrentievoordeel is ‘holistisch’: het is een pad waarbij de gehele organisatie betrokken moet zijn om de strategie te laten werken. En vooral: strategie is dus niet alleen iets van marketing en sales.

Eisen aan een goede marketingstrategie

Een goede marketingstrategie moet in elk geval aan de volgende drie eisen voldoen:

1. De strategie moet een duidelijke keuze in zich hebben. Een goede strategie maakt helder welke positie de organisatie in de markt wil veroveren. De strategie moet daarom voldoende specifiek zijn.
2. De strategie moet een goede aansluiting hebben op de omgevingssituatie en ontwikkelingen in die omgeving. Is een omgeving sterk dynamisch, dan moet een strategie daarmee rekening houden. Denk aan de automarkt waar de vergroening en verduurzaming een fundamentele ontwikkeling is waarmee strategie rekening moet houden.
3. De strategie moet gelegitimeerd worden door de belangrijkste stakeholders. Immers, een strategie is mooi op papier, maar moet geïmplementeerd worden. Dat vraagt steun van in elk geval interne stakeholders (personeel), maar ook externe stakeholders zijn daarbij belangrijk. Denk bijvoorbeeld aan vakbonden.

De drie niveaus van marketingstrategie

Marketingstrategie is een containerbegrip. Het is weliswaar de route richting duurzaam concurrentievoordeel, maar daarmee nog niet echt een praktisch handvat dat helpt om een strategie met echt duidelijke keuzes te formuleren. In verband daarmee is het raadzaam bij het ontwikkelen van een marketingstrategie deze op te delen in drie niveaus: de basis, richting en de uitvoering.

1. Basis van de marketingstrategie

De basis van de strategie gaat over de onderliggende en daarmee belangrijkste keuze binnen de strategie: wat zorgt basaal voor concurrentievoordeel? Drie auteurs bieden daarvoor praktische keuzes:

De generieke concurrentiestrategieën van Michael Porter

 

marketingstrategie-generieke-strategieën-300x128 Marketingstrategie: stappenplan voor de drie niveaus van marketingstrategie

• Bij een strategie van kostenleiderschap heeft de onderneming met behulp van de laagste kosten een voordeel ten opzichte van de concurrentie. Door maximale inspanning voor kostenverlaging wordt de kostprijs zo laag mogelijk gehouden, zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit van producten ‘zonder franjes’.
• Bij een differentiatiestrategie probeert een bedrijf uniek te zijn in de bedrijfstak op basis van bepaalde dimensies die door de kopers belangrijk worden gevonden. Het bedrijf selecteert een of meer attributen die veel kopers als belangrijk beschouwen en positioneert zichzelf om aan deze behoeften tegemoet te komen. Productontwikkeling, een merkstrategie  en branding zijn hierbij essentieel.
• Het bedrijf dat een focusstrategie volgt, eventueel in combinatie met óf kostenleiderschap óf differentitatie, kiest een segment of een groep segmenten en stemt zijn strategie hierop af.

Als een organisatie niet kiest uit één van bovenstaande strategische opties, raakt het volgens Porter ‘stuck-in-the-middle’.

De waardedisciplines van Treacy en Wiersema

Treacy en Wiersema spreken over waardedisciplines. Zij stellen dat je op één van deze drie discipines moet excelleren. Maar dit betekent zeker niet dat je de andere twee mag verwaarlozen.

Marketingstrategie-waardedisciplines-Treacy-en-Wiersema-300x195 Marketingstrategie: stappenplan voor de drie niveaus van marketingstrategie

Product leadership. Centraal staat de wens om innovatief te zijn. Met behulp van deze strategie streeft een bedrijf continu naar vernieuwing
en verbetering van de producten.
Operational excellence. Hierbij gaat het erom de klant zo weinig mogelijk ‘kosten’ te laten maken. Het gaat hierbij niet alleen om geld,
maar ook om de inspanning het product aan te schaffen.
Customer intimacy. Het verkrijgen van een ‘intieme’ en langdurige relatie met de klant door maximaal in te spelen op de behoeften en eigenschappen van de klant en het leveren van producten en diensten ‘op maat’.

2. Richting van de marketingstrategie

Marketingstrategie lijkt altijd te gaan over groei. Zelfs bij een strategie gericht op een nichemarkt zijn er echter mogelijk delen van de markt waarbij groei onmogelijk is of ‘niet gewenst’ als we kijken naar de verhouding van kosten versus mogelijke opbrengsten. Om dit gegeven mee te nemen in de strategische marketingplanning en daardoor de strategie preciezer te definiëren, is het raadzaam ‘ontwikkelstrategieën’ te kiezen’:
1. Terugtocht
2. Uitmelken
3. Turnaround
4. Consolidatie
5. Groei.

Waarom? Bijvoorbeeld omdat kapitaalbeslag het opbouwen van voldoende ‘critical mass’ op andere markten in de weg kan staan. In sommige markten blijf je, sommige ga je uit, in sommige ga je groeien.

3. Uitvoering van de marketingstrategie

Een precies gedefinieerde marketingstrategie beantwoordt ook de vraag hoe deze wordt uitgevoerd. Hierbij zijn er op hoofdlijnen twee opties:

1. In eigen beheer, waarbij het bedrijf of SBU de marketingstrategie geheel zelfstandig uitvoert. Lukt de strategie, dan zijn de opbrengsten ook volledig voor het bedrijf zelf. Maar zijn er grote investeringen – en daarmee risico’s – gemoeid met de strategie, dan is het wellicht verstandig samen te werken.
2. Strategische samenwerking, waarbij de strategie samen met partners wordt uitgevoerd. Hierbij is er een aantal mogelijkheden:

Fusie: twee of meer bedrijven gaan samen verder als één bedrijf, bijvoorbeeld de ING als combinatie van meerdere bedrijven.
Overname: een bedrijf (of meerdere) koopt een ander bedrijf, bijvoorbeeld de overname van ABN AMRO Bank door een combinatie van andere banken.
Joint Venture: twee of meer bedrijven richten een nieuw bedrijf op dat zelfstandig verder gaat. Sony-Ericsson is een joint venture van Sony en Ericsson voor mobiele telefoons.
Strategische alliantie: meerdere bedrijven besluiten gezamenlijk een product te ontwikkelen maar behouden zelfstandigheid. Voorbeelden zijn de Senseo van Philips en Douwe Egberts of de Beertender van Heineken en Krups.

Marketingstrategie voor verschillende markten

Markten zijn vaak heel verschillend en daardoor zijn verschillende marketingstrategieën meer of juist minder effectief. Een belangrijke stap bij het ontwikkelen van een marketingstrategie is het bepalen van de positie in de product-levenscyclus.

 

marketingstrategie-Product-Life-Cycle-1-300x184 Marketingstrategie: stappenplan voor de drie niveaus van marketingstrategie

Markten kunnen praktisch in de volgende soorten worden onderverdeeld: nieuwe markten, groeimarkten, volwassen markten, dalende markten.

Marketingstrategie voor nieuwe markten

Pioniersvoordelen

  • Schaal- en ervaringsvoordelen
  • Hoge switchkosten voor early adopters
  • Pionier stelt de regels van het spel
  • Positieve netwerkeffecten
  • Distributievoordelen
  • Invloed op consumentenvoorkeur
  • Eerder toegang tot zeldzame bronnen

Volgersvoordelen

  • Voordeel uit positioneringsfouten van de pionier
  • Voordeel uit productfouten van pionier
  • Voordeel uit marketingfouten van pionier
  • Gebruik maken van de nieuwste technologie
  • Voordeel uit beperkte middelen van pionier.

Strategieën:

  • Penetratieprijsstrategie: massa of niche
  • Afroomprijsstrategie.

Marketingstrategie voor groeimarkten

Marktleiders:

  1. Fortress, Position defense. Bouwen van een onneembaar fort.
  2. Flanker. Toevoegen van een extra merk.
  3. Confrontation. Direct concurreren.
  4. Market expansion. Oppakken van nieuwe klantgroepen.
  5. Contraction, strategic withdrawal. Wanneer concurreren niet meer mogelijk is.

Volgers:

  1. Frontal attack strategy: rechtstreekse aanval op de concurrent.
  2. Leapfrog strategy: interessanter product aanbieden.
  3. Flanking strategy: richten op een nog niet aangeboorde markt.
  4. Encirclement: meerdere onaangeboorde markten tegelijk bewerken.
  5. Guerilla attack: andere marketingstrategieën dan rechtstreekse aanvallen.

Marketingstrategie voor volwassen en dalende markten

Strategieën voor volwassen markten

  • Behouden van marktaandeel: uitmelken of oogsten, dus minder investeren. Maximaliseren van winst over de resterende levensduur van de product-marktcombinatie: behouden en beschermen van marktaandeel.
  • Fortress defense: verbeteren van klanttevredenheid en –trouw en stimuleren van herhalingsaankopen. Anders: flanker merken introduceren of een niche-strategie wanneer de kleine segmenten niet interessant zijn voor de grote bedrijven.
  • Ook: streven naar volumegroei: penetratie (niet-gebruikers tot gebruikers converteren), meer gebruik (hogere frequentie of meer gebruiksmogelijkheden), marktuitbreiding (ontwikkelen van een gedifferentieerde positionering onder nieuwe segmenten).

Strategieën voor neergangsmarkten

  • Factoren om neergangsmarkten aantrekkelijk te maken:
  1. Vraagfactoren (conditions of demand).
  2. Uittredingsbarrieres (exit barriers).
  3. Intensiteit van toekomstige rivaliteit.

Strategieën:

  • Desinvesteren of liquideren zijn opties.
  • Oogststrategie.
  • Onderhoudstrategie.
  • Winstgevende overlever (profitable survivor).
  • Niche strategie.

Tips voor strategische opties voor marketingstrategie

  • Let op het onderscheid tussen strategische opties
    en noodzakelijke maatregelen
  • Formuleer op strategisch niveau, niet op operationeel niveau
  • Onrealistische opties zijn geen opties
  • Opties moeten voortvloeien uit analyses en mogen
    niet uit de lucht komen vallen.

Wil je meer praktische voorbeelden van mogelijke strategieën? Kijk anders even hier.

Marketingstrategie: strategische opties

Uit de strategische analyse die is uitgevoerd voorafgaand aan de strategie-ontwikkeling, volgen als het goed is meerdere opties voor de marketingstrategie. Immers, er zijn altijd meerdere richtingen om een doel te bereiken. Sterker nog: voor de kwaliteit van de marketingstrategie is het principieel beter om diverse opties te ontwikkelen, deze tegenover elkaar te zetten en te wegen op basis van relevante criteria binnen drie hoofdcategorieën: suitability (geschiktheid van een optie), feasibility (haalbaarheid van een optie) en acceptability (de mate waarin een optie wordt geaccepteerd door stakeholders). Op deze manier krijgt elke strategische optie een ‘objectief’ cijfer, iets dat zeker met betrekking tot de toelichting richting stakeholders een handig hulpmiddel kan zijn.

 

marketingstrategie-strategische-opties-300x238 Marketingstrategie: stappenplan voor de drie niveaus van marketingstrategie

Marketingstrategie: het moet sneller!

De vraag is of marketingstrategie en strategische marketingplanning nog kunnen worden ontwikkeld en uitgevoerd zoals dat tot nu toe meestal gebeurde: langzaam, gericht op een horizon van twee jaar of meer en gebaseerd op statisch onderzoek dat snel veroudert. In oze praktijk zien we dat langdurige trajecten niet meer aansluiten op wat markten vragen. Ze duren te lang en zijn te zwaar. En zijn daardoor ook te duur.

Wij denken dat de markten van nu vragen om lichtvoetigheid en participatie van klantgroepen in de ontwikkeling van beleid en planning op het gebied van marketing In navolging van de IT-sector is onze ervaring dat een iteratieve werkwijze, waarbij snelheid en tussentijds leren centraal staan, de nieuwe norm is. Snel slagen maken en dan verfijnen. Maar wel met de kwaliteit van een NIMA-C plan, want daarin zijn wij zelf groot geworden. Want marketing strategie en strategische marketingplanning zijn geen dingen die je op de achterkant van een bierviltje doet.

Literatuur over marketingstrategie

Over marketingstrategie zijn bibliotheken volgeschreven. Enkele handige boeken:

T. Frambach en E.J. Nijssen, Marketingstrategie (2017).
G. Johnson e.a., Exploring strategy. Text and cases (2014).
P.Kotler, K.L. Keller, Marketing Management (2015).

Marketingstrategie | strategische marketingplanning: ©BREAK-AWAY®

Onze beproefde BREAK-AWAY® aanpak voor heeft de kwaliteit en essentie van een traditioneel traject voor het ontwikkelen van een strategische lijn in zich. Maar het is lichtvoetiger, werkt sneller en heeft meer impact in de vorm van een werkzame en werkbare aanpak voor organisatie en markt. Veel organisaties kunnen zich noch de tijd noch het geld veroorloven om de traditionele en langdurige aanpak te volgen. Belangrijkste uitgangspunt bij deze nieuwe aanpak: strategische marketingplanning is een iteratief proces dat principieel samen met stakeholders moet gebeuren omdat alleen daardoor marketingstrategie goed aansluit op de markten van Nu. Juist daardoor werkt BREAK-AWAY® zo snel. Daarnaast voorkomt deze benadering prachtige oplossingen die in de realiteit niet werken.

BREAK-AWAY® bestaat uit vier strak gedefinieerde, beknopte stappen (DASS), elk met hun eigen invulling en modellen:

1. DIALOGUE: luisteren naar klanten en andere stakeholders via offline en online instrumenten. Doel hiervan is het online en offline ecosysteem van een bedrijf in kaart te brengen. Immers, in het huidige digitale tijdperk wordt het lot van een onderneming voor een groot deel bepaald door zijn positie in het digitale ecosysteem. Zonder toegevoegde waarde of verdedigbare concurrentiestrategie is er geen plaats in de digitale arena. De positie van de onderneming in dit krachtenveld brengen we dus in kaart.
Social Media spelen in deze stap een cruciale rol om snel en low-cost inzicht te krijgen in bijvoorbeeld waar (potentiële) klanten zitten, wat ze vinden, hoe ze kiezen en door wie ze worden beïnvloed. Profiling noemen wij dat. Wij hanteren hierbij onder meer onze aanpak voor onderzoek naar social media: GRIP®.
2. ANALYSIS: analyse van de resultaten van de dialoog op basis van een strak proces met heldere modellen en formats.
3. SCENARIO: genereren van strategische scenario’s, waarbij ook in deze stap stakeholders een belangrijke rol spelen.
4. STRATEGY: strategiekeuze en uitwerking op operationeel niveau.