Case internal branding

/Case internal branding
Case internal branding 2016-11-01T13:18:46+00:00

GTB-charlie-parker-3-1 Case internal branding

Case internal branding: achtergrond

Uit onderzoek blijkt dat in de komende jaren circa 800 verzorgingshuizen met sluiting worden bedreigd als het kabinet zijn huidige plannen doorzet. Inmiddels staan er al verzorgingshuizen leeg. Ook worden nieuwbouwprojecten op het laatste moment afgeblazen.  En dat terwijl het aantal 65-plussers de komende jaren naar verwachting zal stijgen van circa 2,6 miljoen in 2011 tot een piek van circa 4,6 miljoen in 2039. Het kabinetsbeleid is er op gericht dat ouderen langer thuis blijven wonen met de hulp van thuiszorg of mantelzorgers. Wel blijven verpleeghuizen bestaan voor mensen die intensieve zorg nodig hebben. Deze case internal branding gaat over hoe een organisatie door gedragsverandering aansluiting blijft houden bij zijn externe omgeving.

De gevolgen van de veranderingen in de zorg zijn vanuit diverse perspectieven ingrijpend. Voor bewoners van verzorgingstehuizen, van wie sommigen zich gedwongen voelen zelfstandig te gaan wonen. Voor ouderen die zich niet langer in staat voelen zelfstandig te blijven wonen en nu gedwongen worden dit wel te doen. Maar ook voor verzorgingshuizen zelf. Personeel  raakt vaak gedemotiveerd of kijkt naar andere sectoren voor werk.  Terwijl nu meer dan ooit aan de orde is dat goede, onderscheidende verzorgingshuizen met focus werkzekerheid en toekomstperspectief bieden. Zorgmarketing is een effectieve strategie, maar raakt onvoldoende het interne veranderpotentieel.

Vraag

“Wij hebben een recent een mislukte fusie achter de rug, gekoppeld aan interne conflicten. Er is weerstand, de energie loopt er uit. Het gevoel is weg waarvoor we ook al weer staan.  Hoe kunnen wij als verzorgingshuis in een sector waarin vooral nieuws over afbraak domineert, onze organisatie vitaliseren, de focus leggen op de toekomst,  energie in de organisatie brengen en gemeenschappelijkheid creëren?

Aanpak

Met het MT van de organisatie hebben wij in deze case internal branding enkele werksessies op basis van een gedegen analyse van de markt een nieuwe ambitie voor de organisatie ontwikkeld, inclusief strategische doelstellingen.
Vervolgens is samen met een groep medewerkers een programma ontwikkeld dat bestond uit twee rondes:

In ronde 1 is de identiteit van de organisatie onderwerp van gesprek geweest.  De vraag stond hierbij centraal welke waarden de organisatie nodig heeft in relatie tot de vastgestelde ambitie. Die laatste stond vast, over de rest mocht de gehele organisatie meedenken, inclusief OR, RvT en Cliëntenraad. Door middel van interactieve werkvormen – deels webbased – werd iedereen uitgenodigd dat ook te doen. De uitkomsten van de bijeenkomsten werden samengevat in een afsluitende sessies met het MT, waarin de nieuwe identiteit van de organisatie werd vastgesteld.

In ronde 2 van deze case internal branding werd elke medewerker van de organisatie nadrukkelijk geconfronteerd met deze uitkomsten én met vraag: “wat betekent dit voor jou en wat ga je hiermee doen?” Het traject was sterk actiegericht. Vanuit de identiteit van de organisatie is direct de link gelegd met individueel gedrag. Medewerkers én managers zijn daarbij getraind in een nieuw ‘gedragsrepertoire’, waardoor zij eenvoudiger het gedrag kunnen laten zien dat past bij de door de organisatie noodzakelijk geachte identiteit.

Impact

  • De ambitie van de organisatie is indringend over het voetlicht gebracht, evenals de noodzaak hiertoe gezien de veranderende omgeving. Er is urgentie gecreëerd.
  • Er is een breed gedragen set van waarden én normen ontwikkeld , waaraan vrijwel iedereen in de organisatie heeft kunnen bijdragen.
  • Het proces droeg in eerste instantie bij aan verheviging van reeds bestaande issues, maar loste deze tevens op. Het werkte als ‘gecontroleerd ventiel’.
  • Medewerkers zijn  zich in deze case internal branding indringend bewust geworden van hun eigen gedrag en hebben tools aangereikt gekregen om dit te veranderen.
  • In de Benchmark in de zorg van PwC scoort de organisatie significant beter dan het gemiddelde van de sector op het aspect ‘Gedragen visie en ambitie’ en ook veel hoger dan in een vorige meting.

 

Case internal branding: tools

  • Het Waardenhuis (model voor identiteitsbeschrijving)
  • De vier Communicatiestijlen
  • Participatieve Communicatie: “hoe doe je dat”
  • Persoonlijk Waarden Ontwikkelingsplan
  • Boekje “Jouw gedrag, daarom gaat het!”