citybranding-300x75 City branding: teveel gemeentelijke merken missen betekenis

City branding: steeds populairder, vooral ingevuld door communicatie.

City branding wordt steeds populairder bij colleges van B&W in een poging inwoners, ondernemers, studenten, toeristen of financiers een beeld van hun gemeente te geven. Toch wordt city branding nog vooral ingevuld door communicatie en zijn eigen inwoners zelden expliciet doelgroep. Daarmee laten gemeenten een enorme kans liggen om het potentieel van hun gemeentelijk merk ècht te realiseren én dit te laten bijdragen aan een integrale benadering van fundamentele problemen die vrijwel elke gemeente heeft.

‘Entrepreneurial cities’

Het was de Britse premier Margareth Thatcher die in de jaren tachtig de aanzet gaf tot wat later de ‘entrepreneurial cities’ zou heten: gemeenten die meer hun eigen broek ophielden in plaats van alleen hun hand richting de landelijke overheid. In de decennia daarna zouden  city marketing en city branding ook buiten Groot Brittannië een enorme vlucht nemen. Beide richten zich op het beïnvloeden van ruimtelijk gedrag. Citymarketing richt zich daarbij vooral op transactie – denk aan een evenement dat grote groepen bezoekers trekt die geld uitgeven in een gemeente. City branding legt de focus op het neerzetten van een specifiek beeld bij doelgroepen met als doel de gemeente te positioneren richting concurrenten. Want het klinkt gek, maar gemeenten zijn in concurrentie. Mensen hebben steeds hogere eisen als het gaat om wonen, werken en faciliteiten en worden steeds mobieler. En daarmee is gemeentelijke competitie om financiers, inwoners, bedrijven, toeristen en studenten een feit.

Besturen wordt complexer, bestuurders zoeken ‘integratieve hand’

Tegelijkertijd wordt besturen van gemeenten steeds ingewikkelder. En niet alleen vanwege de in Nederland steeds sterkere polarisering en complexiteit in ook de lokale politiek. De afgelopen acht jaar moesten er maar liefst 457 wethouders om politieke redenen opstappen, zo blijkt uit onderzoek van Pointer en de UvA uit 2022.  De vraagstukken waarmee lokale bestuurders worden geconfronteerd zijn niet alleen complexer, het zijn er ook simpelweg meer door de decentralisatie van veel taken richting gemeenten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de jeugdzorg. In reactie op de toenemende complexiteit van bestuur  die wereldwijd speelt, is er volgens internationaal onderzoek ‘The necessity of a holistic approach.’ Bestuurders zoeken een ‘integratieve hand’ en city branding wordt daarbij expliciet genoemd als een instrument om dingen te verbinden.

Veel uitingen en acties, weinig betekenis

In de praktijk zien we echter dat city branding vooral beperkt blijft tot de drie ‘klassieke’ instrumenten:

  • Promotionele campagnes. Denk aan New York, Madrid, maar ook aan Groningen, Emmen, Leiden en Haarlem.
  • De ontwikkeling van signature buildings. Bijvoorbeeld in Bilbao en Dubai. Maar ook de London Eye en Den Haag zou je hier onder kunnen scharen.
  • Diverse vormen van evenementen, zoals de New York Marathon en het North Sea Jazz Festival Rotterdam.

Het heeft geleid tot een enorme stroom aan uitingen en acties van zeer kleine gemeenten tot zeer grote steden. Maar helaas ook  – in mijn optiek  – tot veelal betekenisloze gemeentelijke merken. Deze worden vaak gedragen door lege slogans die zelfs niet voldoen aan twee eisen die je aan een uitingen van een merk mag en moet stellen: onderscheidend vermogen en een relatie met de merkidentiteit, het DNA van het merk.

Het gebrek aan betekenis is misschien wel het meest frappante. Er zit geen echte inhoud achter veel gemeentelijke merken, vaak al helemaal niet voor de eigen inwoners. Want city branding richt zich in vrijwel gevallen op doelgroepen buiten de stad, terwijl de eigen inwoners het merk toch primair invulling geven. Het feit dat zij hier vrijwel nooit bij worden betrokken, is illustratief.

citybranding-zicht-op-nachtelijke-stad-300x200 City branding: teveel gemeentelijke merken missen betekenis

City branding: een belofte doen en die waarmaken door intrinsieke verbondenheid met de gemeente

Philip Kotler schreef het al: “If the place advertises a new image but continues to be the place that gave rise to the old image, the image strategy will not succeed.” En dat is nu exact wat we kunnen zien bij veel city branding in Nederland en daar buiten. City branding en de gemeentelijke merkidentiteit hebben vaak geen relatie met wat er ècht in een gemeente gebeurt.

Een gemeentelijk merk moet daarom niet alleen een factor zijn bij externe communicatie waarin het een belofte doet. Die belofte moet ook worden ingevuld, door de gemeentelijke merkidentiteit een rol te laten spelen bij beleid én uitvoering op alle mogelijk beleidsterreinen. Zoals in de gemeente Berkelland, waar bij de inrichting van de openbare ruimte en allerlei andere beleidsterreinen de merkidentiteit wordt betrokken en de vraag wordt gesteld: past dit bij wat we – willen – zijn als gemeenschap? Maar ook bijvoorbeeld in Rotterdam zien we dat de kernwaarden van de havenstad de basis vormen voor gesprekken met inwoners. Waar zetten we als Rotterdammers samen onze schouders onder? Wat mogen we als gemeente van je vragen? En wat mag een Rotterdammer van de stad terugverwachten? Denk aan ruimte krijgen om te ondernemen en ruimte voor initiatief. Vergroten van gemeenschapszin is expliciet één van de doelen van city branding in de stad aan de Maas. Want zonder ambassadeurs geen stadsmerk.

Rotterdam en Berkelland zijn daarmee uitzonderingen binnen city branding. Door hun benadering krijg je een gemeentelijk merk dat niet alleen een belofte doet, maar die belofte ook waarmaakt doordat het merk intrinsiek tot in zijn vezels verbonden is met de gemeente waarop het betrekking heeft. Doordat het de toetssteen vormt voor beleid en uitvoering. Maar ook doordat het van inwoners ambassadeurs maakt en hen onderling verbindt. En dat is wat een merk zou moeten doen. Geen lege huls dus, maar een belofte met inhoud.

Meer weten hoe je een betekenisvol gemeentelijk merk bouwt? Download ons gratis e-book ‘De derde Fase. Een nieuwe visie op city branding en het bouwen van een sterk gemeentelijk merk.’