Inhoudsopgave
Wat is merkidentiteit?
Merkidentiteit is dé bron voor organisatie-ontwikkeling. Dit begrip gaat over de waarden die een merk vertegenwoordigt: de zaken waarin het gelooft, waarvoor het staat en waarvoor het merk gaat. Het gaat hierbij niet om vluchtige zaken, maar om onderwerpen die doorgaans lange tijd hetzelfde blijven. Merkidentiteit verandert dan ook niet snel en vormt de basis voor positionering.
Mensen kiezen organisaties zoals ze vrienden kiezen
Steeds meer organisaties realiseren zich dat ze helder moeten krijgen wie ze zijn, wat hun merkidentiteit is. Zowel uit de praktijk als uit literatuur blijkt dat alleen daardoor organisaties mensen aan zich binden. Of het nu gaat om klanten of om medewerkers. Want mensen kiezen voor organisaties zoals ze vrienden kiezen: op basis van persoonlijkheid.
Sturen op merkidentiteit
Organisaties kunnen sturen op hun merkidentiteit door een proces dat we internal branding noemen. Door wie ze zijn op te schrijven in de vorm van bijvoorbeeld een corporate story – en daarmee in de bedrijfsvoering – en ook communicatie – bezig te gaan en te blijven. De identiteit doordenkt als het goed is alles en zorgt daarmee voor samenhang en consistentie. Belangrijk hierbij hierbij is dat de externe profilering van de organisatie van het merk congruent is met de interne kant van het merk. Dat vraag wel één belangrijk ding: dat medewerkers zich gedragen in lijn met de merkwaarden. Uiteraard zonder daarbij in Noord-Koreaanse toestanden te vervallen.
Identiteit wordt daarmee de belangrijkste bouwsteen voor het ‘richten’ van het gedrag van medewerkers, maar ook een krachtig middel om hen en andere stakeholders te boeien en te binden. Een organisatie zonder deze bouwsteen is als een relatie zonder passie: hij leeft niet.
Geen bord op de muur
Vaak is gesuggereerd dat het wèl kan, maar in de praktijk blijkt steeds weer opnieuw: de positionering een organisatie of merk volledig met communicatie opbouwen kan en kon niet. Toni Hsieh, de ceo van modemerk Zappos zegt het kernachtig: “De positionering van je merk is het lange termijneffect van je bedrijfscultuur”. Maar Hsieh jaagt in zijn succesvolle onderneming waarden na waaraan mensen zich ook verbinden. Internal Branding is binnen Zappos en steeds meer organisaties een belangrijk middel om via de identiteit het gedrag van medewerkers aan te sturen.
Geen bord met woorden op de muur, zoals bij zoveel organisaties die hun merkidentiteit hebben opgeschreven en daarmee aan de slag zijn gegaan. Maar zaken die mensen echt bezielen. En dat is wat binnen organisaties met sterke culturen – zoals Zappos, Heineken, Nokia, Caterpiller, Google en andere – zichtbaar is: mensen leven hun waarden. Waardengestuurd werken is de norm binnen dit soort organisaties die op de lange termijn – zo blijkt uit onderzoek – succesvoller zijn dan vergelijkbare bedrijven.
Merkidentiteit: de company behind de brand wordt zichtbaarder en belangrijker
Door het sociale web wordt vooral het positioneren van organisaties nóg complexer als gevolg van de toenemende transparantie van de wereld. Want niet langer is het mogelijk een mooi verhaal voor de bühne te vertellen, terwijl de werkelijkheid anders is. Consumenten komen nu gemakkelijk en in toenemende mate in aanraking met de binnenkant van bijna elk bedrijf of organisatie. Hun indrukken en de de verhalen die ze op offline en online vertellen, geven een soms onthutsend, maar juist soms ook blij makend beeld van de ‘company behind te brand.’ De Groundswell – de groepen mensen op sociale media – keert zich hierdoor regelmatig tégen merken of organisaties.
Management van reputatie en begint steeds meer in organisaties zelf. Door medewerkers mee te nemen in de merkidentiteit. En op die manier een organisatie, organisatie- of bedrijfscultuur en gedrag van medewerkers te creëren die daarmee parallel lopen.
