Inhoudsopgave
Wat is city marketing?
City marketing is het beïnvloeden van keuzes ten aanzien van ruimtelijk gedrag bij groepen mensen door het zo goed mogelijk profileren van een stad, dorp, winkelstraat, winkelcentrum of meerdere verstedelijkte economisch met elkaar verbonden gebieden. De onderscheidende sterke kanten en een eigen identiteit staan hierbij centraal. Dit instrument komt overigens niet uit de lucht vallen: het is iets dat in de jaren tachtig al in het Verenigd Koninkrijk ontstond als antwoord op bezuinigingen bij centrale en lokale overheden.
Het verschil tussen city marketing en city branding
City marketing gaat over het beïnvloeden van ruimtelijk gedrag. Conversie is daarbij het centrale doel. Denk aan het bezoeken van een evenement of een museum, waarbij bezoekers geld uitgeven. Maar het kan ook gaan om het aantrekken van bewoners voor een nieuwe wijk of studenten voor een onderwijsinstelling. Het grote doel hierbij is steeds dat er concreet conversie plaatsvindt.
Bij city branding staat het opbouwen van (merk-)perceptie bij relevante doelgroepen centraal. Zo positioneert Rotterdam zich al jaren als een bruisende, internationale, ietwat ruwe metropool. Amsterdam zet zich vooral neer als creatieve stad, terwijl Den Haag zich profileert als stad van recht en vrede.
Bij Brand Based City Management staat het besturen van de gemeente vanuit het gemeentelijke merk merk centraal, een benadering die veel verder gaat dan conversie en perceptie. In onze publicatie De Derde Fase, hier gratis te downloaden, wordt deze visie uitgebreid uiteengezet.
Doelgroepen van city marketing
Dit instrument kan een groot aantal verschillende doelgroepen hebben, veel meer dan de 3 B’s bezoekers, bedrijven en bewoners. Over conversie die voor een gemeente belangrijk is, wordt namelijk vaak beslist door doelgroepen die buiten deze drie vallen. Denk aan provinciale of landelijke overheden, landelijke of Europese kennisinstituten, Europese organisaties die subsidies verschaffen, NGO’s etc. Maar denk ook aan studenten, die voor behoorlijk wat gemeenten een belangrijke levensader vormen. Te smal denken als het gaat om doelgroepen, beperkt de scope en beperkt daarmee de potentiële opbrengsten.
Waarom is city marketing belangrijk?
Voor bedrijven is marketing – het werken vanuit behoeften van (potentiële) afnemers – in de afgelopen eeuw een effectief instrument gebleken in de strijd om de voorkeur van de consument. De vraag is of datzelfde geldt voor gemeenten en steden in de vorm van city marketing. Bestuurders ervaren in elk geval dat hun gemeenten of steden steeds vaker onderwerp van concurrentie zijn of worden. Gemeenten hebben in toenemende mate het gevoel dat zij moeten concurreren met andere gemeenten als het gaat om financiers, bewoners, bedrijven en recreanten. En dat vraagt actie!
En feitelijk is er ook sprake van concurrentie: gemeenten zijn zowel in nationaal als mondiaal perspectief in concurrentie als het gaat om hulpbronnen en vaardigheden en zij concurreren om investeringen in infrastructuur, opleiding en research en development, maar bijvoorbeeld ook om culturele assets.
Wat levert het op?
City marketing kan in principe zeer veel verschillende opbrengsten hebben. In willekeurige volgorde een aantal voorbeelden:
- Meer bewoners, bedrijven, toeristen of studenten
- Meer subsidies
- Vestiging van musea, instituten of onderzoekscentra
- Stimulering lokale economie
- Verbetering van de leefbaarheid van een gemeente
- Meer samenwerking tussen bedrijven in een gemeente
- Meer gevoel van ‘wij’ onder bewoners.
Het antwoord van gemeenten op concurrentie: de ‘entrepreneurial city’
City marketing als instrument om in die concurrentiestrijd sterker te staan krijg daarbij steeds meer aandacht. Place marketing zoals het in de jaren negentig werd gelabeld, is een antwoord op de toegenomen competitie tussen gemeenten en steden. Een competitie die geen illusie van bestuurders is, maar een feitelijk gegeven dat onder meer gevoed wordt door competities op Europees en nationaal niveau in de vorm van bijvoorbeeld aanbestedingen.
Overheden bedienen zich al heel lang van vooral communicatie om in dit spel hun positie te onderstrepen. Echte verfijning van de praktijk kwam met de komst van de zogenoemde entrepreneurial city in vooral het Verenigd Koninkrijk en later elders, waarbij binnen de stedelijke overhead meer zakelijke methoden en technieken van besturen en/of managen werden geïntroduceerd.
Deze beweging hing samen met de fiscale crisis in steden in de late tachtiger en begin negentiger jaren als gevolg van de de-industrialisering, een afnemende basis voor belastingen en een afname van de publieke uitgaven.
Privatisering en deregulering kwamen op en daarmee een meer ondernemende stijl van lokale economische ontwikkeling waarbij promotie een belangrijke rol speelde. Een koppeling met ontwikkelingen binnen de marketing als non-profit marketing verschaften hiervoor een theoretische basis. City marketing had zich genesteld in de structuren van stedelijk bestuur.
Toename van stedelijke dynamiek
Maar er is meer behalve een feitelijk toenemende concurrentie tussen gemeenten. City marketing is volgens onder meer Braun ook een reactie op een toename van de gemeentelijke dynamiek als gevolg van een aantal ontwikkelingen:
Als gevolg van deze ontwikkelingen veranderen de kennis, aspiraties en gedrag van bewoners, overheden en andere stakeholders van gemeenten en steden. Bewoners stellen hogere eisen aan hun omgeving. En kunnen ook kiezen omdat de regio waarin ze opereren groter wordt. Ook dat zorgt voor een toenemende populariteit van city marketing.
City marketing: wat doet het op dieper niveau?
Het marketen van steden of gemeenten helpt om de concurrentiepositie van een gemeente of stad te versterken door de inzet van marketinginstrumenten als productontwikkeling, pricing, marketingonderzoek en branding.
Essentieel hierbij is de conclusie die uit onderzoek naar voren komt dat de klanten van een gemeente niet op zoek zijn naar een woning, kantoorruimte, een hotel of andere accommodaties. Ze zoeken een passende, relevante omgeving voor hun activiteiten. Die omgeving is de optelsom van locaties, voorzieningen en andere factoren die relevant zijn voor elk van de klantgroepen.
City marketing richt zich op het beïnvloeden van keuzes ten aanzien van ruimtelijk gedrag. De behoeften en wensen van de klanten van de gemeente of stad – bewoners, bedrijven, bezoekers, investeerders en studenten – zijn daarbij uitgangspunt. Het gaat in onze optiek veel verder dan communicatie. De reden hiervoor is eenvoudig: communicatie kan slechts een belofte overbrengen. Als het feitelijke aanbod daarmee niet overeenkomt, wordt het gedrag van de doelgroep niet in de gewenste richting veranderd. Sterker nog: de perceptie van de gemeente of stad wordt negatief beïnvloed. Het gaat gaat dus ook over het product ‘gemeente’ zelf.
City marketing: ingrediënten
In de praktijk zien we dat marketing van gemeenten of steden vaak de vorm krijgt van een leuke slogan. Toch vraagt echt inspelen op behoeften en wensen van klanten van een gemeente of stad om meer. Het vraagt in elk geval om duidelijkheid over drie zaken: de gemeentelijke visie, de gemeentelijke merkidentiteit en de gemeentelijke positionering.
1. Gemeentelijke visie: de basis
Gemeenten bewegen zich tegenwoordig in een chaotische omgeving die steeds sneller verandert. Toch zal het bestuur strategieën moeten ontwikkelen en activiteiten moeten ontplooien om doelstellingen te behalen voor zijn burgers.
In zo’n omgeving wordt de visie van waaruit een gemeentelijke organisatie opereert steeds belangrijker. Naar mate zaken sneller veranderen, is het steeds moeilijker beslissingen te baseren op harde feiten en informatie. Een visie biedt dan houvast.
Visie: wat wilt u zijn voor uw burgers in de toekomst?
Een heldere gemeentelijke visie kan de inspanningen binnen uw gemeentelijke organisatie richten, stakeholders tevredener en betrokkener maken en uw resultaten verbeteren. Visie is veel meer dan vage beelden van de toekomst. Visie is definiëren wat een gemeente wil zijn voor zijn burgers in de toekomst.
2. Gemeentelijke merk identiteit: wie zijn we als gemeente?
Ook steeds meer gemeenten realiseren zich dat ze helder moeten krijgen wie ze zijn in het licht van city marketing: hun merk identiteit kan niet langer bekend mogen verondersteld. Hij is in toenemende mate onderwerp van discussie. Steeds vaker komen discussies op over bijvoorbeeld welke waarden en normen in een gemeente belangrijk zijn. Of welke niet.
Zowel uit de praktijk als uit literatuur blijkt dat vooral door helderheid over dit soort immateriële dingen mensen – of dat nu investeerders, bewoners of arbeidskrachten zijn – zich binden. Want mensen kiezen voor steden of dorpen zoals ze vrienden kiezen: op basis van persoonlijkheid. En daarop kunnen gemeenten sturen in hun city marketing.
Merk identiteit: definiëren en aan de slag in marketingmix
Gemeenten kunnen dat doen door hun merk identiteit op te schrijven en deze in de gemeentelijke marketing te gebruiken als toetssteen en vertrekpunt. Maar hij kan ook worden ingezet als kern voor het stedelijk merk en daarbij als kern van het stedelijk management worden gebruikt.
Uit onderzoek van ons bureau blijkt dat Nederlandse bestuurders hier massaal positief tegenover staan. De merk identiteit wordt leidend in architectuur, in stijl van besturen, in het sociaal beleid, in het aantrekken van bedrijven en bewoners, maar ook in de gemeentelijke cultuur, de ‘wijze van met elkaar omgaan.’
Steeds meer gemeenten gaan op die fundamentele wijze aan de slag met de marketing van hun gemeente – we spreken dan over city branding – wat veel meer inhoudt dan alleen een flitsende slagzin in de lokale krant.
3. Gemeentelijke positionering: positie en concurrentie
Burgers worden steeds kritischer en de concurrentie voor gemeenten als het gaat om bewoners, forensen en investeerders komt uit steeds onverwachter hoeken. Om die reden is het allang niet meer voldoende om voldoende bedrijfsruimte, een interessant minimabeleid of voldoende parkeergelegenheid te hebben. Elke gemeente zal een onderscheidende positionering moeten kiezen in het kader van city marketing.
Zeker als een gemeente of stad overweegt zich bezig te gaan houden met marketing of branding is duidelijkheid over de gemeentelijke positionering een onmisbaar ingrediënt.
U zult moeten nadenken over markt, uw potentiële ‘klanten’, uw ‘concurrenten’ en uw (brein-)positie in dit krachtenveld. Helderheid over gemeentelijke positionering is een belangrijke bouwsteen om onderscheidend te opereren en daarmee een van de kernelementen.
Waarom met city marketing aan de slag als gemeente?
Er zijn veel redenen om als gemeente voor city marketing te kiezen. Een goede analyse maakt helder wat hierbij de belangrijkste prioriteit(-en) zijn, die in je city marketingstrategie tot uitdrukking moeten komen en worden uitgewerkt. Voor alle duidelijkheid: city marketing vraagt zoals elk beleidsterrein gedegen analyse en planvorming.
Enkele reden om city marketing als instrument in te zetten:
- Achteruitgang van de retail in een gemeente
- Algehele economische stagnatie
- Steeds minder bezoekers
- Een slecht imago bij onder meer bewoners, bezoekers of bedrijven
- Afnemende sociale samenhang.
- Een nieuwe onderwijsinstelling waarvoor studenten nodig zijn.
City marketing in de praktijk
City marketing heeft in de praktijk vooral uitwerking op het niveau van communicatie. Hoewel bestuurders erkennen dat city marketing hier een prachtige rol zou kunnen spelen om verschillende beleidsvelden met elkaar te verbinden, zien we dat in de praktijk nauwelijks gebeuren. City marketing blijft communicatie. Bijvoorbeeld in dit filmpje van Rotterdam.
Ons bureau en city marketing
Ons bureau is een van dé spelers in Nederland als het gaat om advisering rond city marketing en city branding. Wij hebben hierbij verschillende rollen:
- Begeleider van planvorming, waarbij wij vooral adviseren, met scenario’s komen en planvorming faciliteren.
- Procesmanager of projectmanager: hierbij gaat het vooral om implementatie van planvorming in de praktijk, zowel in de vorm van het opzetten van een city marketingorganisatie of het opstarten of managen van city marketingactiviteiten in de praktijk.
- Kritische blik van buiten: hierbij voeren we evaluaties uit van bestaande city marketing of begeleiden deze.
Interesse in een vrijblijvend gesprek? Bel direct met dr. Peter Pot MBM: 06-515.61.404.
