Inhoudsopgave
Waarde wordt steeds vaker met anderen ontwikkeld
Co-creatie in plaats van solo-creatie. Wij zien het in onze dagelijkse praktijk: de waarde die organisaties of merken hebben, wordt steeds vaker samen met klanten of andere stakeholders ontwikkeld in een proces dat Open Innovatie of co-creatie heet. Heel anders dan hoe het tot nu toe vaak ging: eerst alles intern ontwikkelen, daarna pas met klanten in gesprek. Een voorbeeld van hoe marketing strategie en branding fris, snel en veel doeltreffender wordt.
Co-creatie: een vorm van samenwerking
Co-creatie is een vorm van samenwerking, waarbij alle deelnemers het proces en het resultaat hiervan beïnvloeden. Het is zowel een begrippenkader als een ontwerpmethode die zorgt voor meer bewustwording bij organisaties en teams. Kenmerken van co-creatie zijn dialoog, ‘gemeenschappelijkheid’ en focus op resultaat. Voorwaarden voor succesvolle co-creatie zijn gelijkwaardigheid van de deelnemers, wederkerigheid, openheid en vertrouwen.
Waarom co-creatie?
De toenemende populariteit en misschien wel noodzaak van co-creatie hangt samen met twee belangrijke ontwikkelingen:
Van machtsparadigma naar co-creatie paradigma
De wereld verandert en organisaties veranderen mee omdat er behoefte is aan andersoortige organisaties. Stephanie Jansen en Maarten Pieters noemen deze ontwikkeling ‘de verschuiving van het ‘machtsparadigma’ naar het ‘co-creatie paradigma’ in hun boek ‘The 7 principles of complete cocreation.’ Achterliggend idee daarbij is dat macht lange tijd een manier was om zoveel mogelijk geld te verdienen, onder meer door het creëren en handhaven van een informatiemonopolie. Door kennis geheim te houden, bleven bijvoorbeeld bedrijven hun concurrenten voor. Maar dat is door de steeds transparanter wordende wereld een onhoudbaar uitgangspunt geworden. Bijvoorbeeld door sociale media is het idee dat je kennis geheel kunt afschermen een illusie. Sterker nog: klanten willen juist transparantie. Niet alleen als het gaat om het eindproduct of -dienst, maar juist ook om de wijze waarop deze tot stand komen. Organisaties moeten letterlijk ‘van waarde’ worden voor klanten en andere stakeholders. Waarde wordt dan ook een steeds belangrijker begrip in de relatie tussen organisaties en afnemers. En daarvoor is samenwerking noodzakelijk. Het ‘Co-Creation Transition Model vat dit visueel samen
Goederen worden transporteurs van diensten
Hierbij gaat het om de trend dat in de marketing van de toekomst het steeds minder om goederen, maar vooral om relaties en dienstverlening gaat. Goederen worden nog slechts fysieke transporteurs van diensten. Producenten verdienen daarbij bijvoorbeeld meer aan servicecontracten dan aan tv’s. Het is de essentie van artikelen van onder meer Prahalad, Ramaswamy en Vargo en Lusch.
Volgens Vargo en Lusch – en hun gelijk is gebleken – staat de wereld een enorme groei van de dienstensector te wachten. Het kernbegrip van de moderne onderneming moet in die toekomst de waardepropositie zijn. De kennis om die waarde te creëren en klanten hierbij voortdurend en effectief te betrekken wordt volgens hen de ultieme bron van concurrentievoordeel.
Niet door klanten alleen te betrekken bij productontwikkeling als vorm van co-creatie, maar bij alle aspecten van ondernemingen. De komst van het sociale web versterkt deze ontwikkeling alleen maar. Klanten zijn vaak te goed geïnformeerd om alleen maar met ja of nee te willen reageren op het aanbod van bedrijven. Ze willen participeren! Co-creatie gaat daarbij in vrijwel alle gevallen veel verder dan producten, maar raken ook bijvoorbeeld processen en organisatie.
Co-creatie in de praktijk
Zaken samen ontwikkelen met stakeholders lijkt eenvoudig. Je zet mensen samen in een ruimte en klaar lijkt kees. Toch wordt in de literatuur over co-creatie steeds vaker nadrukkelijk gepleit voor co-creatie die een veel intensiever en langduriger karakter heeft. Zo pleiten Jansen en Pieters voor Complete Co-creatie. Hierbij vraag je niet alleen je klant om input of doe je grondig klantonderzoek doen, gebruik je alleen klantpanels, focusgroepen of enquêtes. Nee, zij pleiten voor een benadering waarin eindgebruikers een centrale rol hebben van begin tot eind. Dus vanaf het identificeren van de uitdaging tot ná de implementatie van een daadwerkelijk product of oplossing.
Steeds meer bedrijven – en non-profitorganisaties – omarmen cocreatie als motor voor waardecreatie. Denk aan Philips en zijn Senseo, Adidas met zijn schoenen of de HEMA met zijn designwedstrijd waarbij het winnende ontwerp in het assortiment wordt opgenomen. Maar ook aan onze klanten PuntExtra en OKvlees.nl die klanten via co-creatie diep in hun organisatie laten meekijken hoe zaken beter en waardevoller kunnen worden.
Voordelen van co-creatie
Goed uitgevoerde co-creatie kent een groot aantal voordelen. De belangrijkste:
- Levert meestal veel draagvlak op door het open karakter van het proces.
- Werkt motiverend doordat wordt aangesloten op de wensen van zowel de opdrachtgever, klanten, de markt als andere stakeholders.
- Het resultaat is vaak van hogere kwaliteit door de inbreng van verschillende percepties en perspectieven.
- De snelheid van de ontwikkeling en implementatie van de opbrengsten is vaak groter, ondanks de participatie van veel verschillende stakeholders.
- De kosten zijn vaak lager, doordat veel foutkosten worden voorkomen doordat bijvoorbeeld klanten al in een vroeg stadium kunnen vertellen wat hun mening c.q. waardering over een bepaald product of dienst is.
Vormen van co-creatie
In de praktijk zien we een groot aantal vormen van co-creatie, waarbij de betrokkenheid en rol van de consument verschilt, maar eveneens de rol van de onderneming. Onderstaand model schetst een aantal variaties, naast de Complete Co-creatie die hierboven al is genoemd.
Succesfactoren en randvoorwaarden van co-creatie
Het middel biedt veel potentieel, maar toch zien we dat co-creatie niet werkt. Succesfactoren:
- Stel duidelijke doelstellingen vast
- Selecteer de juiste doelgroep, liefst via sociale media omdat daar het initiatief sterk bij de consument ligt. Kies niet alleen fans, maar juist ook critici.
- Wees duidelijk en eerlijk over hoe ver je als onderneming/organisatie wilt gaan. Manage verwachtingen.
- Voer een zo open mogelijk discussie en inspireer, vooral ook met behulp van visualisatie. Co-creatie gaat deels over fantasie, over hoe dingen zouden kunnen werken of zijn. Stimuleer dat!
- Koppel resultaten duidelijk terug.
- Co-creëer structureel, niet incidenteel en geef de participanten ook lange termijn commitment.
- Communiceer intern en overwin eventuele weerstand tegen de invloed van de consument of andere stakeholders.
Hoe start je met co-creatie?
Elk co-creatie traject begint met het benoemen van een initiator. Deze begint met het beantwoorden van enkele fundamentele vragen, voordat er ook maar iets gebeurt:
- Waarom gaan we met co-creatie aan de slag? Is er wel een uitdaging?
- Wat moet het opleveren, is er wel een helder doel?
- Gaan we complete co-creatie toepassen en zijn we als organisatie daartoe bereid en in staat?
- Zo ja, wie hebben we dan allemaal nodig?
Als dat helder is, kan het traject van start. Een co-creator of procesbegeleider – benoemd of ingehuurd – stelt in samenwerking met de opdrachtgever het team samen en leidt dit door het proces.
Het proces van co-creatie
Voor de aanpak van co-creatie in de praktijk is een grote hoeveelheid procesvormen beschikbaar. Of ze werken, hangt veelal samen met de ervaring die mensen in een organisatie hebben met een bepaalde procesvorm. Kortom: er is niet één proces voor co-creatie. Jansen en Pieters bepleiten een in onze ogen werkzaam en werkbaar proces dat bestaat uit vijf fases.
Founding
Begin het traject met een beknopt onderzoek dat de noodzaak van het co-creatietraject laat zien. Introduceer de uitdaging die aangepakt moet worden vervolgens in een kick-off sessie. Nodig mensen uit die wellicht willen meedoen zoals experts van binnen en buiten de organisatie, maar ook andere stakeholders die je nodig hebt.
Finding
Start met een breed onderzoek naar de marktsituatie. Eigenlijk een abctje van alles dat met marketingstrategie te maken heeft. De leden van het co-creatieteam doen dit onderzoek zelf. Versmal vervolgens je focus en doe gericht onderzoek naar de situatie waarin de eindgebruiker met de uitdaging omgaat en wat zijn of haar achterliggende motieven zijn. Observatie van gedrag is hier leerzaam. Vervolgens kan het team zijn kerninzicht (key insight) formuleren. Dit is het vertrekpunt voor het verdere proces en het uiteindelijke resultaat.
Forming
Het team ontwikkelt meerdere eerste concepten die een oplossing kunnen bieden voor de uitdaging – zogenaamde ‘concept starters’ – kiest er vervolgens één en maakt daar een dummy, prototype of demo van.
Fine-tuning
Deze stap betreft het bouw- en implementatieproces. Gebeurt met behulp van verschillende werkgroepen die elk hun deelgebied hebben. Te denken valt aan aspecten als ontwerp, pricing, verpakking, eventuele merkidentiteit en visualisatie etc.
Following up
Kenmerkend voor de Complete Co-creatie is het feit dat je na de introductie van het resultaat van het proces het co-creatieteam in stand houdt en bij het resultaat in de praktijk blijft betrekken betrekken. Evaluatie, monitoring, doorontwikkeling, het identificeren van nieuwe opties, ook dat doe je met de stakeholders die eerder in het traject ook betrokken waren.
Hoe pak je co-creatie aan?
Er zijn niet alleen allerlei verschillende procesvormen voor co-creatie, daar binnen zijn er tal van creatieve methodieken om praktisch het beste uit individuen en teams te halen. Wij hebben een set van methodieken waaruit we kiezen afhankelijk van de context waarbinnen co-creatie moet plaatsvinden of de voorkeuren van het procesteam. Een vorm die we regelmatig gebruiken is de Creatiespiraal.
Dit is een eenvoudig model die gericht is op het realiseren van de doelen van individuen, teams en organisaties. Ondanks de misschien wat esoterische termen die auteur Marinus Knoope – de schrijver van het gelijknamige boekje – gebruikt, is het een nuchtere benadering om co-creatie praktisch handen en voeten te geven. Vooral omdat het strakke handvatten biedt in de vorm van 12 processtappen.
Begeleiding van co-creatie
Co-creatie stuit in veel organisaties op weerstand. Belangrijke argumenten die daarbij een rol spelen:
- Macht. Co-creatie vraagt om de mening van alle mogelijke stakeholders. Dus ook van partijen die formeel ‘er niet over gaan.’ Dat is soms bedreigend. Maar realiseer je: vrijwel altijd is het beter om direct te weten wat partijen vinden of (niet) willen.
- Kosten. Co-creatie vraagt zeker in eerste instantie om het opzetten van een – vaak kleine – organisatie en het doen van onderzoeken. Die zaken kosten geld. Maar los van het feit dat die kosten vaak meevallen die slimme methodieken te kiezen, wordt er juist erg veel geld bespaard.
- Tijd. Co-creatie kost ogenschijnlijk meer tijd, omdat er allerlei stakeholders hun zegje mogen doen en in de loop blijven als het goed is. Reguliere product- of dienstontwikkeling lijkt sneller te gaan, maar het feit dat een groot deel van de producten binnen enkele maanden alweer uit de markt wordt genomen, maakt duidelijk dit voordeel slechts optisch is.
Om die reden blijkt het vaak toegevoegde waarde te hebben om co-creatietrajecten te laten begeleiden door een externe moderator. Wij begeleiden co-creatie regelmatig in de volgende rollen:
Inspirator. We begeleiden startsessies in de Founding fase om teams hun uitdaging scherp in beeld te laten krijgen.
Procesmanager. Wij begeleiden teams gedurende het proces, waarbij onze focus vooral op het proces ligt zodat de zaken in de goede volgorde met de gewenste output worden uitgevoerd.
Projectmanager. Wij leiden het proces.
Zit je met vragen rond het opzetten, uitvoeren of evalueren van co-creatie? Bel dan direct met dr. Peter Pot MBM voor een vrijblijvende afspraak: 06 – 515.61.404.
