Inhoudsopgave
Customer journey: belangrijker dan gedacht
Customer journey, de weg die klanten volgen tijdens hun keuze- en koopproces, is belangrijker dan vaak wordt gedacht. De online wereld heeft een nieuwe wereld geopend voor de marketing en communicatie. Maar heeft ook voor nieuwe uitdagingen gezorgd. Want hoe stem je al die zaken op elkaar af in je strategisch marketingplan? Dit is niet alleen maar een kwestie van bijvoorbeeld communicatie en distributie. Offline en online. Of van informatie en beleving.
Klanten aantrekken, tot conversie bewegen en behouden vraagt afstemming tot op detailniveau. Van processen, van kanalen en bijvoorbeeld ook van bedieningsconcepten. Organisaties vinden het al moeilijk, wat moeten klanten wel niet ervaren? Wat is de reis die zij doormaken?
Alle contactmomenten en kanalen
De customer journey map kan hierbij helpen. Met behulp hiervan wordt een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant gevisualiseerd. Het beschrijft de ‘reis’ van de consument als hij zich oriënteert, een product of dienst aanschaft of bijvoorbeeld een klacht wil indienen.
Alle contactmomenten en kanalen worden hierbij betrokken. Juist die integrale kijk maakt de klantreis zo waardevol als basis voor het ontwikkelen of verbeteren van contactmomenten, kanalen of concepten. En niet in het minst: hij dwingt tot het kijken vanuit het perspectief van (potentiële) afnemers.
Customer journey: wanneer inzetten?
De customer journey kan in verschillende situaties nuttig worden ingezet:
- Bij strategievorming of strategische marketingplanning: de ‘klantreis’ helpt bij de identificatie van groeikansen en synergie tussen kanalen, maar is ook nuttig voor de ontwikkeling van bijvoorbeeld de portfolio producten en/of diensten.
- Bij organisatieverandering: inzicht in de contacten van afnemers met de organisatie helpt onderbouwen waarom de organisatie anders moet worden ingedeeld.
- Bij het ontwikkelen van concepten en ontwerpen: de customer journey geeft inzicht in de beleving van de klant om op basis daarvan de ‘customer experience’ te optimaliseren.
- Operatie: inzicht in de ‘reis van de klant’ dwingt de organisatie om vanuit klantperspectief te kijken en biedt een kader voor verandering en verbetering. Met name voor het verbeteren van de afstemming tussen online en offline kanalen.
Wat komt er in beeld?
In de praktijk is er een groot aantal varianten als het gaat om de customer journey map, waarmee de klantreis in kaart wordt gebracht. Elementen als klanttypes, ervaringsfases, interacties, mogelijkheden en barrières zijn veelvoorkomende dimensies. Lego gebruikt bijvoorbeeld het Customer Experience Wheel om dit soort variabelen in kaart te brengen.
Belangrijk is wel dat potentiële gebruikers zich realiseren dat een scherp in beeld gebrachte customer journey inzicht in prospects of klanten vraagt. De hiermee samenhangende visuele map wordt anders een leuke visuele oefening, niet het instrument dat scherp dingen in beeld kan brengen. Dat het onschatbare inzichten kan opleveren, hebben wij inmiddels geleerd. Het is daarom een integraal onderdeel van onze aanpak van marketing strategie.