Klantloyaliteit vormt een cruciaal aspect bij de groei van sterke organisaties en merken. Een vaak terugkomende vraag is: hoe meten we die? Vaak gebeurt dat door uitgebreide vragenlijsten die steeds minder passen in het hectiek die klanten ervaren. Een relatief oud concept kan hierbij goede diensten bewijzen: de NPS. Net zoals een SWOT-analyse een oud idee, maar prima bruikbaar anno 2023.

Het artikel “The One Number You Need to Grow” van Frederick F. Reichheld introduceerde het concept Net Promoter Score (NPS) in 2003  als een revolutionaire benadering van klanttevredenheid en bedrijfsgroei. Dit concept is gebaseerd op de overtuiging dat klantloyaliteit de sleutel is tot bedrijfssucces. De NPS is een enkele meting die deze loyaliteit kwantificeert. Wat zijn voor- en nadelen van deze manier van klanttevredenheid meten?

Reichheld stelt dat bedrijven moeten focussen op klantloyaliteit als de belangrijkste drijfveer voor groei en winstgevendheid. Traditionele methoden voor klanttevredenheidsonderzoeken schieten vaak tekort omdat ze te complex zijn en geen duidelijke verbanden met bedrijfsgroei kunnen aantonen. In reactie hierop introduceerde Reichheld de Net Promoter Score (NPS) als een eenvoudige, effectieve meting die de vraag stelt: “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zou aanbevelen aan een vriend of collega?”

De antwoorden op deze vraag verdelen klanten in drie categorieën: Promotors, Passives en Detractors.

• Promotors zijn klanten die zeer waarschijnlijk het bedrijf aanbevelen. Ze hebben positieve ervaringen met het bedrijf gehad. De klantloyaliteit is hoog in deze groep.
• Passives zijn klanten die neutraal zijn in hun aanbeveling. Ze zijn tevreden, maar misschien niet sterk genoeg om het bedrijf actief aan te bevelen.
• Detractors zijn klanten die onwaarschijnlijk het bedrijf aanbevelen. Ze hebben mogelijk negatieve ervaringen gehad en kunnen potentiële schade aan het merk toebrengen.

De NPS wordt berekend door het percentage Detractors van het percentage Promotors af te trekken. Deze enkele score weerspiegelt de algehele klantloyaliteit en wordt beschouwd als “het enige nummer dat je nodig hebt om te groeien”. Bedrijven met een hogere NPS hebben de neiging om sneller te groeien en winstgevender te zijn, omdat loyale klanten niet alleen herhaalde aankopen doen, maar ook nieuwe klanten aantrekken via positieve mond-tot-mondreclame.

Voordelen van de NPS-score

1. Eenvoudige Meting en Communicatie. De NPS biedt een eenvoudige en begrijpelijke maatstaf voor klantloyaliteit. Dit maakt het gemakkelijk voor bedrijven om niet alleen te meten, maar ook om de resultaten binnen de organisatie te communiceren en te begrijpen.
2. Strategische Focus op Loyaliteit. In plaats van zich te richten op klanttevredenheid op zich, benadrukt de NPS het belang van klantloyaliteit. Bedrijven kunnen gerichte strategieën ontwikkelen om promotors te behouden en te vergroten, en om detractors om te zetten in positieve klanten.
3. Voorspellen van Groei en Succes. Het verband tussen een hogere NPS en bedrijfsgroei is bewezen in meerdere sectoren. Bedrijven kunnen de NPS gebruiken als een voorspellende indicator van hun groeipotentieel en concurrentievermogen.

Nadelen van de NPS-score

1. Beperkte Context. De NPS-meting geeft slechts één cijfer, dat kan leiden tot een gebrek aan diepgaand inzicht in de redenen achter de scores. Bedrijven moeten aanvullende, vooral kwantitatieve, onderzoeken uitvoeren om de oorzaken van promotors en detractors te begrijpen.
2. Subjectiviteit van de Vraag. De vraag die de NPS-meting vormt, kan interpretatieverschillen oproepen bij klanten. Wat voor de ene klant als ‘waarschijnlijk’ wordt beschouwd, kan voor een andere klant anders zijn.
3. Focus op het Kwantitatieve. Hoewel de NPS een waardevolle kwantitatieve meting is, geeft het niet altijd de volledige kwalitatieve inzichten weer die nodig zijn om complexe klantrelaties  en klantloyaliteit te begrijpen. Voeg daarom altijd een kwalitatieve vraag toe gericht op wat de primaire reden was voor iemands score.

De NPS helpt om een duidelijker focus te leggen op het opbouwen van duurzame klantrelaties en klantloyaliteit en het stimuleren van groei door middel van positieve mond-op-mond reclame. Houd echter wel rekening met de beperkingen ervan en verzamel aanvullende, kwalitatieve, inzichten om een holistisch beeld van klanttevredenheid te krijgen.

Het identificeren van de scores op de NPS is slechts een deel van het verhaal om de inzichten uit de NPS optimaal te gebruiken. Dat vraagt om een systeem. Vier elementen spelen een centrale rol bij de implementatie.

Stap 1: Identificeer de ‘contactpunten’ van klanten met jouw organisatie.

Het begrijpen van de contactpunten en hoe deze klanten en hun ervaring beïnvloeden, is de eerste fase van het NPS-systeem van een organisatie (zie verder). Met deze klantcontacten/touchpoints moet rekening worden gehouden, ongeacht of het onderzoek gericht is op transacties of relaties.

Stap 2: Ontwikkel een NPS-systeem.

Leg relaties tussen NPS-enquêtevragen en de Key Performance Indicators (KPI’s) of strategische doelen van jullie organisatie. Besteed ook aandacht aan het type NPS-enquête dat wordt uitgevoerd – transactie- of relatiegericht, steekproefmethoden en de methode voor gegevensverzameling – online of telefonisch.

Stap 3: Begrijp de drijfveren van klantloyaliteit.

Om verbeteringen aan te brengen, is het essentieel om te begrijpen wat het gedrag en de gevoelens beïnvloedt van klanten die feedback geven op basis van hun individuele klantervaringen. Het kan nodig zijn om na de enquête follow-up uit te voeren om de verstrekte feedback te verduidelijken om meer inzicht te krijgen en de klantrelatie te versterken.

Stap 4: Creëer een gesloten systeem.

Management moet over een effectief, gesloten systeem beschikken. Eerstelijnspersoneel, zoals de klantenservice, technische ondersteuning en verkoop, spelen een sleutelrol bij het ontwikkelen van promoters en het neutraliseren van tegenstanders. Middle-managers bieden prestatiecoaching en weten hoe ze uitstekende klantervaringen moeten beheren. Senior managers helpen bij het creëren en bieden van passende systemen voor herkenning, communicatie en zorgen ervoor dat de NPS-resultaten in lijn blijven met de strategie-implementatie.