Hoe formuleer ik een strategisch marketingprobleem?

Start met het juiste probleem

Hoe formuleer ik een strategisch marketingprobleem? Een goede probleemdefinitie maakt duidelijk wat er precies aan de hand is en welke problemen moeten worden opgelost c.q. steeds voor ogen moeten worden gehouden in de rest van het strategisch marketingplanningsproces. Dat zorgt voor focus bij het ontwikkelen van je marketingstrategie. Tegelijkertijd geldt: besteed aandacht aan de identificatie van het juiste probleem. Je zult de eerste niet zijn die een marketingstrategie ontwikkelt om een probleem op te lossen dat er niet is. Bijvoorbeeld omdat een directeur denkt dat iets het probleem is. En niet omdat dit uit de feiten naar voren komt.

Wat is een strategisch marketingprobleem?

Laten we eerst even stilstaan bij de vraag wat een strategisch marketingprobleem eigenlijk is.

Het is een situatie waarbij een organisatie niet langer aansluit bij haar omgeving en vormt de oorzaak van de gesignaleerde afwijking van de normale situatie van de organisatie. De consequenties hiervan zijn in het algemeen negatief zoals financiële verliezen, verlies aan arbeidsplaatsen, maar bijvoorbeeld ook imagoschade bij afnemers en toeleveranciers.

Symptomen en problemen

Essentieel bij de identificatie van het strategisch marketingprobleem zijn symptomen en problemen en hun relatie. Houd ze goed uit elkaar!

Symptomen: signalen die wijzen op (onderliggende) problemen. Vormen de zichtbare illustratie van wat er aan de hand is. Meestal is er niet één symptoom, maar is er een groot aantal.

Er zijn twee soorten symptomen:

1. Kwantitatieve symptomen: stagnatie of achteruitgang van omzet, winst, marktaandeel, % aanbeveling, NPS- of CES-scores.
2. Kwalitatieve symptomen: reacties klanten, geruchten, uitkomsten van kwalitatief markt- of tevredenheidsonderzoek.

Problemen: zijn de oorzaken van de gesignaleerde afwijking van de normale situatie in het bedrijf.

Werkwijze bij het formuleren van een strategisch marketingprobleem

Werkwijze: breng eerst de symptomen globaal in kaart en breng het probleem in beeld. Vervolgens maak je de stap naar de definitie van het probleem. Twee zaken zijn daarbij belangrijk:

• Een goede probleemdefinitie wijst op een probleem met strategische gevolgen voor het bedrijf.
• Een strategisch marketingprobleem heeft betrekking op de afstemming van de organisatie op zijn externe omgeving.

Voorbeeld van een definitie