Hoe maak ik een macro omgevingsanalyse?

Inhoudsopgave

De omgeving van een organisatie is veel breder dan commercie

Hoe maak ik een macro omgevingsanalyse? Externe analyses zijn (te) vaak gericht op de puur commerciële omgeving van een bedrijf. Dat doet de werkelijkheid te kort, waardoor de analyse niet in balans is. Immers, de omgeving van een organisatie is veel breder en veel meer variabelen/invloeden dan alleen commerciële raken een bedrijf. Daarom is het aan te raden als onderdeel van de externe analyse een macro omgevingsanalyse uit te voeren.

Relevantie van de macro omgevingsanalyse

Een voorbeeld. Stel: ik heb een bedrijf dat vrouwenkleding in Noord-Afrika afzet. Voor mij was het relevant geweest als ik in een zo vroeg mogelijk stadium op de hoogte was geweest van een organisatie die IS heet.

Een voorbeeld. Stel: Ryanair komt naar Schiphol. Als baas van KLM had ik graag in een zo vroeg mogelijk stadium de politieke posities in de Tweede Kamer gekend, om me te kunnen voorbereiden op wat mogelijk komen gaat.

In een macro-omgevingsanalyse kijk je niet alleen naar de ‘verre omgeving’ van een bedrijf, maar doe je dat ook:

1. In de tijd: kijk niet alleen naar het nu, maar juist ook naar de toekomst en soms naar het verleden (als dat relevant is).

2. Op een hele ‘brede’ manier”. Je verkent daarbij ook gebieden die misschien niet direct voor de hand liggen.

Een macro omgevingsanalyse: hoe?

Voor de macro omgevingsanalyse gebruik je het zogenoemde DESTEP OF DEPEST-model. Met behulp van dit model kijk je als het ware met zes verschillende brillen naar (belangrijke) ontwikkelingen in de markt die we analyseren:

Demografische ontwikkelingen
Economische ontwikkelingen
Socio-culturele ontwikkelingen
Technologische ontwikkelingen
Ecologische ontwikkelingen
Politiek-juridische ontwikkelingen

De zes ‘brillen’ in detail: hoe werk je daarmee? Vooral door breed te kijken. Alles dat binnen één van de brillen relevant is voor jouw markt, kun je meenemen. Probeert jezelf te beschermen: alleen ‘grote ontwikkelingen’ zijn relevant, niet 100 kleintjes, dat maakt je verhaal niet zo krachtig.

Ook hier: scan het internet, praat met mensen die veel van een markt weten. Lees rapporten, ga bijvoorbeeld ook naar de site van het CBS. Zoek ook op termen als ‘marktverkenning + (naam markt) etc.

Je kunt op twee manieren werken:

Van klein naar groot. Het feit dat jij ziet dat er bijvoorbeeld steeds meer ouderen voor keuringen komen, is een klein feit. Dat kun je groter maken door te kijken naar de vraag: is dit te koppelen aan een grotere beweging. Ja dus, de vergrijzing!
Van groot naar klein: een technologische ontwikkeling is het internet. Die raakt alles. Vervolgens redeneer je terug naar jouw markt: wat betekent het internet voor jouw markt – en dus voor je bedrijf of merk – in positieve zin, maar ook in negatieve zin?

Detaillering van het DESTEP of DEPEST model

Demografisch	Gaat niet alleen over leeftijd: denk ook aan bv specifieke groepen mensen in de samenleving die een bepaald product steeds vaker nodig hebben. Denk aan de effecten van opleidingen etc. De krimp qua bevolking op bepaalde plekken in Nederland zorgt bv voor dalende vraag naar bepaalde producten/diensten
Economisch	Hoe ziet het economisch tij er uit de komende jaren? Wat zijn daarvan de gevolgen voor jouw markt? Maar denk ook aan bv de opkomst van China of juist het feit dat het daar slecht gaat. Wat zijn de gevolgen? Denk hier bv ook aan de mogelijke komst van concurrenten uit nieuwe markten? Wat kun je daarover vinden?
Sociaal-cultureel	Wat zijn trends in jouw markt op dit gebied? En wat zijn de gevolgen hiervan?
Technologisch	Internet wordt steeds dominanter. Wat zijn kansen/bedreigingen voor jouw markt, denk bv aan online opleidingen. Maar ook de komst van nano-technologie, de zelfrijdende auto of robotisering? In hoeverre adopteren mensen technologie en wat betekent dat? Denk bijvoorbeeld aan de komst van zelfrijdende auto’s als je een taxibedrijf hebt: daarover kun je maar beter nadenken!
Ecologisch	Het denken over ecologie en natuur wordt steeds belangrijker. Wat betekent dat voor jouw markt? Het feit dat windenergie steeds populairder wordt, betekent belangrijke informatie voor Vestas, product van windmolens. Die hebben in hun DESTEP-analyse vrij zeker deze analyse goed gemaakt!
Politiek	Het politieke beleid dat ouderen steeds langer moeten blijven thuis wonen, heeft enorme consequenties voor de verzorgingstehuizen: de meeste moeten sluiten. Een mooi voorbeeld van iets dat je als verzorgingshuis had moeten zien aankomen, door in je DESTEP-analyse goed te kijken naar politieke ontwikkelingen, in Nederland, in Europa, maar soms ook op wereldschaal. En dat kan dus voor veel markten.

Denk je over het laten uitvoeren van een macro omgevingsanalyse of zou je daarover eens van gedachten willen wisselen met een specialist? Of kijk even hier voor meer informatie over de DESTEP-analyse.

Bel direct met dr. Peter Pot MBM voor een vrijblijvende afspraak

via 071 – 519.00.33 óf 06 – 515. 61.404