Inhoudsopgave
De omgeving van een organisatie is veel breder dan commercie
Hoe maak ik een macro omgevingsanalyse? Externe analyses zijn (te) vaak gericht op de puur commerciële omgeving van een bedrijf. Dat doet de werkelijkheid te kort, waardoor de analyse niet in balans is. Immers, de omgeving van een organisatie is veel breder en veel meer variabelen/invloeden dan alleen commerciële raken een bedrijf. Daarom is het aan te raden als onderdeel van de externe analyse een macro omgevingsanalyse uit te voeren.
Relevantie van de macro omgevingsanalyse
| Een voorbeeld. Stel: ik heb een bedrijf dat vrouwenkleding in Noord-Afrika afzet. Voor mij was het relevant geweest als ik in een zo vroeg mogelijk stadium op de hoogte was geweest van een organisatie die IS heet.
Een voorbeeld. Stel: Ryanair komt naar Schiphol. Als baas van KLM had ik graag in een zo vroeg mogelijk stadium de politieke posities in de Tweede Kamer gekend, om me te kunnen voorbereiden op wat mogelijk komen gaat. |
In een macro-omgevingsanalyse kijk je niet alleen naar de ‘verre omgeving’ van een bedrijf of organisatie, maar doe je dat ook:
1. In de tijd: kijk niet alleen naar het nu, maar juist ook naar de toekomst en soms naar het verleden (als dat relevant is).
2. Op een hele ‘brede’ manier”. Je verkent daarbij ook gebieden die misschien niet direct voor de hand liggen.
Wat levert een macro omgevingsanalyse op?
Een macro-economische omgevingsanalyse levert waardevolle inzichten op over de externe factoren die invloed hebben op een organisatie, sector of markt. Dit helpt bedrijven en beleidsmakers bij strategische beslissingen. De belangrijkste opbrengsten zijn:
-
Inzicht in economische trends – zoals economische groei, inflatie, werkloosheid en rentepercentages, die invloed hebben op koopkracht en investeringsklimaat.
-
Marktkansen en -bedreigingen identificeren – bedrijven of organisaties kunnen anticiperen op groeimogelijkheden of risico’s door bijvoorbeeld veranderingen in consumentenbestedingen en globalisering.
-
Risicobeheersing – vroegtijdige signalering van economische crises, valutavolatiliteit of handelsbarrières helpt bij risicomanagement.
-
Concurrentieanalyse – inzicht in hoe macro-economische factoren concurrenten beïnvloeden en welke markten aantrekkelijk zijn.
-
Strategische besluitvorming – helpt bij langetermijnplanning, bijvoorbeeld investeringen, expansie of kostenbesparingen.
-
Regulatoire en beleidsontwikkelingen – inzicht in hoe overheidsbeleid, belastingen en wetgeving de economie en sectoren beïnvloeden.
Een macro omgevingsanalyse: hoe?
Voor de macro omgevingsanalyse gebruik je het zogenoemde DESTEP OF DEPEST-model. Met behulp van dit model kijk je als het ware met zes verschillende brillen naar (belangrijke) ontwikkelingen in de markt die we analyseren:
- Demografische ontwikkelingen
- Economische ontwikkelingen
- Socio-culturele ontwikkelingen
- Technologische ontwikkelingen
- Ecologische ontwikkelingen
- Politiek-juridische ontwikkelingen
De zes ‘brillen’ in detail: hoe werk je daarmee? Vooral door breed te kijken. Alles dat binnen één van de brillen relevant is voor jouw markt, kun je meenemen. Probeert jezelf te beschermen: alleen ‘grote ontwikkelingen’ zijn relevant, niet 100 kleintjes, dat maakt je verhaal niet zo krachtig.
Ook hier: scan het internet, praat met mensen die veel van een markt weten. Lees rapporten, ga bijvoorbeeld ook naar de site van het CBS. Zoek ook op termen als ‘marktverkenning + (naam markt) etc.
Je kunt op twee manieren werken:
- Van klein naar groot. Het feit dat jij ziet dat er bijvoorbeeld steeds meer ouderen voor keuringen komen, is een klein feit. Dat kun je groter maken door te kijken naar de vraag: is dit te koppelen aan een grotere beweging. Ja dus, de vergrijzing!
- Van groot naar klein: een technologische ontwikkeling is het internet. Die raakt alles. Vervolgens redeneer je terug naar jouw markt: wat betekent het internet voor jouw markt – en dus voor je bedrijf of merk – in positieve zin, maar ook in negatieve zin?
Detaillering van het DESTEP of DEPEST model
| Demografisch | Gaat niet alleen over leeftijd: denk ook aan bv specifieke groepen mensen in de samenleving die een bepaald product steeds vaker nodig hebben. Denk aan de effecten van opleidingen etc. De krimp qua bevolking op bepaalde plekken in Nederland zorgt bv voor dalende vraag naar bepaalde producten/diensten |
| Economisch | Hoe ziet het economisch tij er uit de komende jaren? Wat zijn daarvan de gevolgen voor jouw markt? Maar denk ook aan bv de opkomst van China of juist het feit dat het daar slecht gaat. Wat zijn de gevolgen? Denk hier bv ook aan de mogelijke komst van concurrenten uit nieuwe markten? Wat kun je daarover vinden? |
| Sociaal-cultureel | Wat zijn trends in jouw markt op dit gebied? En wat zijn de gevolgen hiervan? |
| Technologisch | Internet wordt steeds dominanter. Wat zijn kansen/bedreigingen voor jouw markt, denk bv aan online opleidingen. Maar ook de komst van nano-technologie, de zelfrijdende auto of robotisering? In hoeverre adopteren mensen technologie en wat betekent dat? Denk bijvoorbeeld aan de komst van zelfrijdende auto’s als je een taxibedrijf hebt: daarover kun je maar beter nadenken! |
| Ecologisch | Het denken over ecologie en natuur wordt steeds belangrijker. Wat betekent dat voor jouw markt? Het feit dat windenergie steeds populairder wordt, betekent belangrijke informatie voor Vestas, product van windmolens. Die hebben in hun DESTEP-analyse vrij zeker deze analyse goed gemaakt! |
| Politiek | Het politieke beleid dat ouderen steeds langer moeten blijven thuis wonen, heeft enorme consequenties voor de verzorgingstehuizen: de meeste moeten sluiten. Een mooi voorbeeld van iets dat je als verzorgingshuis had moeten zien aankomen, door in je DESTEP-analyse goed te kijken naar politieke ontwikkelingen, in Nederland, in Europa, maar soms ook op wereldschaal. En dat kan dus voor veel markten. |
Voorbeeld van een macro-omgevingsanalyse: luchtvaartmaatschappij KLM in 2025
Een macro-omgevingsanalyse voor KLM in 2025 kan worden uitgevoerd aan de hand van de DESTEP methode, die de Demografische, Economische, Sociale-Culturele, Technologische, Ecologische en Politiek-juridische factoren onderzoekt die van invloed zijn op de luchtvaartindustrie en specifiek op KLM.
Demografische factoren:
-
Groeiende wereldbevolking en reislust
- De wereldbevolking blijft groeien en met name de middenklasse in opkomende markten, zoals Azië en Latijns-Amerika, neemt toe. Dit leidt tot een grotere vraag naar internationale vliegreizen.
-
Vergrijzing in Europa
- In Europa neemt de vergrijzing toe, wat gevolgen heeft voor het reisgedrag. Oudere generaties reizen vaker buiten het hoogseizoen en geven de voorkeur aan comfortabele en directe vluchten.
-
Toename van digital nomads en remote workers
- Het aantal mensen dat flexibel werkt en reist, groeit. Populaire bestemmingen voor digital nomads, zoals Zuidoost-Azië en Zuid-Amerika, kunnen kansen bieden voor KLM.
-
Diversiteit en cultuurgevoeligheid
- Toenemende globalisering leidt tot een diverser klantenbestand met verschillende culturele behoeften en verwachtingen.
Economische factoren:
- Vliegtuigtekorten en leveringsvertragingen: Zowel Airbus als Boeing kampen met productieachterstanden en leveringsproblemen, waardoor luchtvaartmaatschappijen, waaronder KLM, moeite hebben om aan nieuwe vliegtuigen te komen. Dit beperkt de capaciteit en kan leiden tot hogere operationele kosten.
- Hoge brandstofkosten: De stijgende kosten van duurzame vliegtuigbrandstof (SAF) dragen bij aan hogere operationele uitgaven. Europese luchthavens eisen nu een minimum van 2% SAF in hun brandstofmix, wat duurder is dan traditionele kerosine.
Sociaal-culturele factoren:
- Toename van gepersonaliseerde reiservaringen: Er is een groeiende vraag naar op maat gemaakte reiservaringen. De markt voor gepersonaliseerde reizen wordt verwacht te groeien van $144,45 miljard in 2024 naar $169,33 miljard in 2025, met een jaarlijkse groei van 17,2%. KLM kan hierop inspelen door haar diensten verder te personaliseren.
Technologische factoren:
- Integratie van AI en eVTOL: De opkomst van AI-gedreven reisgidsen en de introductie van elektrische verticale start- en landingsvoertuigen (eVTOL) veranderen het reislandschap. KLM kan overwegen deze technologieën te integreren om concurrerend te blijven.
Ecologische factoren:
- Duurzaamheidsmandaten: Er is een toenemende druk vanuit overheden en consumenten voor milieuvriendelijke operaties. KLM moet mogelijk investeren in schonere technologieën en brandstoffen om aan deze verwachtingen en regelgeving te voldoen.
Politieke-juridische factoren:
- Handelsspanningen en tarieven: De herverkiezing van president Donald Trump in de Verenigde Staten heeft geleid tot de invoering van nieuwe handelsbeperkingen en tarieven, wat de mondiale toeleveringsketens beïnvloedt. Dit kan gevolgen hebben voor KLM’s operaties en kostenstructuur.
- Regelgeving rondom SAF: Met de invoering van SAF-verplichtingen in verschillende landen moet KLM zich aanpassen aan nieuwe brandstofnormen, wat juridische en operationele implicaties heeft.
Denk je over het laten uitvoeren van een macro omgevingsanalyse of zou je daarover eens van gedachten willen wisselen met een specialist? Of kijk even hier voor meer informatie over de DESTEP-analyse.
| Bel direct met dr. Peter Pot MBM voor een vrijblijvende afspraak |
| via 071 – 519.00.33 óf 06 – 515. 61.404 |
