Wat is Destep?

Destep is een afkorting voor zes perspectieven die in samenhang een beeld schetsen van de macro-economische omgeving van een bedrijf of organisatie. Het staat voor een analyse die de volgende factoren in samenhang bekijkt: demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische. Zij vormen de macro-omgeving waarbinnen een organisatie actief is.

Waarom Destep?

Inzicht in de externe omgeving van een organisatie is belangrijk om effectief gebruik te maken van de kansen en bedreigingen veroorzaakt door het maco-economische landschap waarvan een organisatie deel uitmaakt. Als de (marketing-)strategie of het strategisch beleid rekening houdt met de leerpunten van een externe analyse die gebruik maakt van DESTEP, maakt dat het mogelijk om beter de verbinding te realiseren met de externe omgeving. In elk geval leidt het tot bijvoorbeeld een beter marketingplan. Denk aan een autofabrikant die anno 2010 nieuwe modellen moest ontwikkelen en in een DESTEP constateerde dat vergroening en verduurzaming belangrijke ontwikkelingen zouden worden en dat elektrische auto’s daarvan een belangrijk onderdeel zouden kunnen vormen. Abstracte, macro informatie wordt zo een praktisch handvat voor strategische beslissingen. Uiteraard vormt deze informatie een onderdeel van de totale externe analyse die in principe moet worden uitgevoerd.

Waaruit bestaat de Destep-analyse?

De analyse kent zes variabelen:

De zes macro- omgevingsvariabelen van de analyse worden in onderstaand filmpje praktisch toegelicht voor TESLA.

Onderliggende variabelen van Destep

Onder de zes variabelen die Destep bekijkt, zit een zeer grote hoeveelheid andere variabelen. De vraag daarbij is vaak: welke variabelen zou je kunnen bekijken?

Demografisch

• Bevolkingsomvang, samenstelling en groei
• Leeftijdsopbouw en -ontwikkeling
• Migratie

Economisch

• Groei- en krimpsectoren
• Handelsbalans
• Concurrentiepositie
• Sociaal-cultureel

Sociaal cultureel

• Mediagebruik
• Vrijetijdsbesteding
• Technologisch

Technologisch

• Adoptie van technologie
• Trends

Ecologisch

• Klimaat
• Milieu en milieutechnologie
• Grond- en hulpstoffen

Politiek-juridisch

• Relevante wetgeving
• Politieke agenda’s partijen
• Subsidies

Hoe voer je de Destep-analyse uit?: 10 tips

1. Identificeer en verzamel bronnen voor informatie.
2. Inventariseer de belangrijkste ontwikkelingen binnen de zes factoren.
3. Identificeer de belangrijkste en voor de organisatie meest relevante kansen en bedreigingen.
4. Geef aan waarom en in welke mate deze kansen en bedreigingen belangrijk kunnen zijn voor de organisatie.
5. Verdeel de kansen en bedreigingen in korte termijn en middellange termijn.
6. Vergeet niet voortdurend aan te geven uit welke bronnen je informatie hebt, mocht er later discussie ontstaan over het belang of de juistheid van constateringen rond variabelen.
7. Werk eerst voor elke factor de uitgangspositie uit: wat is de actuele situatie? Werk vervolgens op basis van de feiten toe naar een voorspelling. Een positioneringsmatrix is hierbij een goed hulpmiddel.
8. Bij elke factor moet je de vraag stellen welke zaken invloed uitoefenen op de organisatie. Dit zorgt voor focus en voor het invullen van de analyse met relevante zaken. Veel Destep-analyses zijn uitgebreid, maar bevatten veel informatie die niet relevant is voor het bedrijf of de organisatie die het onderwerp van de analyse is.
9. Eindig met een selectie van de belangrijkste beïnvloedende variabelen binnen de zes factoren, die dient als input voor je externe analyse en daarmee voor je strategische scenario’s in je strategie-ontwikkelingsfase van je marketingplan.
10. Verwerk de resultaten in je marketinganalyse, marketingstrategie of marketingplan. Ook voor een merkstrategie levert een destep waardevolle informatie op.

Informatiebronnen voor Destep

Informatie voor je Destep analyse kun je uit een oneindig groot aantal bronnen halen. Let er op dat je betrouwbare bronnen gebruikt.

Voorbeelden:

• Het CBS
• Rapportages van de Kamer van Koophandel
• Brancherapporten
• Periodieke rapporten van bijvoorbeeld banken.
• Onderzoeken van universiteiten of andere instituten als Nyfer, het NIDI (demografie), internationale organisaties

Gevolgen van Destep voor marketing

De Destep analyse is een praktisch handvat waarmee een externe analyse verrijkt kan worden met een grote hoeveelheid informatie over de externe omgeving van een organisatie. Vaak is dat informatie die in eerste instantie niet relevant lijkt voor marketing – omdat het regelmatig ver af lijkt te staan van de marketingoperatie, zoals politieke besluitvorming – maar het in tweede instantie juist wel relevant is.
Resultaten leveren een waardevol, breder én dieper perspectief op de plek van een organisatie of bedrijf in zijn externe omgeving en de kansen en bedreigingen waarvan sprake is. Daarmee vormt het een nuttige bijdrage aan de marketinganalyse, SWOT en strategische scenario’s die op basis hiervan worden ontwikkeld.
Ook voor branding kan deze analyse nuttig zijn. Stel dat uit de analyse blijkt dat specifieke groepen binnen de samenleving een meer dan gemiddelde groei laten zien, dan zou daarmee bij productportfoliobeleid, merkportfoliobeleid of merkontwikkeling rekening kunnen worden gehouden.