Merkportfolio: merken moeten toegevoegde waarde hebben

Merken moeten toegevoegde waarde hebben

Merkportfolio. Weinig dingen zijn zeker, maar één ding wel: oeverloos doormodderen met een merkportfolio met merken zonder toegevoegde waarde is niet de oplossing. Daarvoor zijn de eisen die aan merken moeten worden gesteld te hoog. En zijn consumenten eenvoudigweg te kritisch. Een merkportfolio vraagt om een uitgekiende merkarchitectuur. En dat geldt niet alleen voor fast-movers. Ook bij zorgmarketing zijn vragen als ‘met welke merken kunnen we de markt het best bedienen?’ en ‘wat is de rol van de verschillende merken?’ cruciale vraagstukken.

Voordelen van een merkportfolio

De keuze voor een merkstrategie kan uitmonden in een keuze voor meerdere merken. Dat impliceert immers ook een aantal mogelijke voordelen:

• Een grotere kans dat de consument een merk uit de portfolio koopt.
• Schaalvoordelen
• Strategische voordelen
• Risicospreiding
• Synergie-effecten.

Merkportfolio en merkarchitectuur

Bij een marktbewerking met meerdere merken is de vraag wel: welk merk waarom? En die vraag wordt te weinig gesteld. Want om effectief te zijn, heeft elk merk in de merkportfolio zijn eigen strategie nodig. Een strategie die gebaseerd zou moeten zijn op de rol die elk merk speelt in de portfolio. Merkarchitectuur beschrijft de rol van elk merk en de relaties tussen merken en heeft als doel de optimale afstemming. Een merkarchitectuur kan overeenkomen met de interne organisatiestructuur, maar uitgangspunt is dat dit niet hoeft.

Een strategie met meerdere merken kan veel opleveren, maar er wordt nog wel eens vergeten: een merkportfolio kost ook veel. Aan ontwikkeling, onderzoek, marketingcommunicatie, brandmanagers. Daarbij komt: markten zijn vol met merken. En hoofden van consumenten zijn vol met indrukken. Er is vaak minder ruimte dan eigenaren van merken denken. Of minder dan ze willen zien.

Wij denken dat als het gaat om merken, steeds voor ogen moet worden gehouden dat een merk een middel is. Een middel tot grotere klantentrouw, stabielere afzet en een hogere marge. Een merk is geen doel.

Wij vinden ook dat één merk de voorkeur geniet als het gaat om de vraag hoe de ideale merkportfolio er uit ziet. De reden hiervoor is simpel: alles wat wordt geïnvesteerd in positioneringsonderzoek, innovatie en communicatie werkt door in de zichtbaarheid en sterkte van dat merk. En omdat mensen nu eenmaal van leiders houden – omdat die groot en bekend zijn – is dat positief.

Toch kunnen er goede redenen zijn om te besluiten tot de ontwikkeling en management van specifieke merken. Om dat zo objectief mogelijk te doen, hebben wij ons BrandSense-model® ontwikkeld, dat merkportfolio- en merkarchitectuur-vraagstukken op basis van drie essentiële dimensies doorlicht:

Merkdoelgroepen en markten

Marketing en merken beginnen bij afnemers. Ook bij vraagstukken op het gebied van merkportfolio is de vraag: wie zouden hier blij van worden? Een merk kan zich soms richten op meerdere doelgroepen, maar de afzender zal moeten bepalen hoe zij wil communiceren naar de verschillende doelgroepen.

Philips communiceert met het Philips merk naar zowel de financiële markt, naar de arbeidsmarkt als naar consumenten. Unilever heeft voor consumenten specifieke productmerken, die sinds enige jaren ook expliciet worden endorsed door het Unilever merk. Maar voor de financiële en arbeidsmarkt wordt het Unilever merk gebruikt. Kortom: afnemers en doelgroepen zijn essentieel bij discussies over merken. Bij hen begint het.

Merkassociaties

Een merk is een cluster van associaties bij relevante doelgroepen. Merkassociaties zijn alle aan het merk gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de consument.

Ze vormen een associatienetwerk op basis waarvan de consument kiest voor merk A en niet voor merk B. Soms passen bij het associatienetwerk van een merk bepaalde producten of diensten wel, maar andere niet. Dat kan een overweging zijn om te besluiten tot de ontwikkeling van een ander merk in de merkportfolio, met een specifieke plaats in de merkarchitectuur.

Er zijn vier hoofdgroepen van associaties:

• Productgerelateerde associaties: alles wat refereert aan het product.
• Propositiegerelateerde associaties: wat het voor de consument doet.
• Doelgroepgerelateerde associaties: wie er passen bij het merk.
• Merkgerelateerde associaties: waar staat het merk voor.

Associaties bepalen wat de stretch van een merk is en of er voor bepaalde producten/categorieën een merk in de merkportfolio en merkarchitectuur nodig is of niet.

Merkdoel

Zoals eerder al gesteld: een merk is een middel, geen doel. Dat betekent dat helder moet zijn wat de specifieke rol  – en dus de toegevoegde waarde van een merk is of moet worden in een merkportfolio. Hier kunnen diverse rollen worden geïdentificeerd:

• Vlaggeschip: het meest zichtbare en meest waardevolle merk. Is verantwoordelijk voor een hoog aandeel in de winst en vormt de basis onder de missie van het bedrijf. Heeft een exeptionele categorie bekendheid.
• Kroonprins: van strategisch belang voor de toekomstige verkoop en/of marktpositie. Heeft het potentieel van positieve impact op de algemene perceptie van het bedrijf.
• Cash cow: een merk dat veel geld oplevert, maar geen significante groei in de toekomst zal laten zien.
• Corporate: weinig zichtbaar voor klanten, maar belangrijk voor corporate stakeholders zoals investeerders, werknemers en vakbonden.
• Vechter: is het antwoord op concurrentiële dreiging. Ze verdedigen het marktaandeel van de totale merkportfolio.

Merkportfolio en merkarchitectuur zijn dynamisch

Maak niet de fout om de status quo qua merkportfolio en merkarchitectuur als onveranderlijk te zien. Consumenten en markten veranderen, merkportfolio en merkarchitectuur moeten meeveranderen. Ze zijn in essentie dynamisch omdat merken het gezicht van je business strategie vormen. Als de strategie verandert doordat markten veranderen, kan het noodzakelijk zijn de merkportfolio aan te passen.

De merkportfolio en merkarchitectuur wordt in elk geval vaak aangepast als bedrijven hun strategische richting aanpassen of keerpunten bereiken in hun business. Voorbeelden:

• Een business-unit is gekocht of verkocht.
• Bestaande merken hinderen verdere groei.
• Merken verliezen hun relevantie in de markt.
• Merken zijn gestretched voorbij hun geloofwaardigheid en effectiviteit.
• Er zijn te weinig of te veel merken in de merkportfolio om zakelijke doelen te realiseren.
• Er is de mogelijkheid voor co-branding.