Inhoudsopgave
Employer branding: mensen aantrekken én binnen houden
Als het gaat om medewerkers is de vraag in het algemeen groter dan het aanbod. Het aantrekken en behouden van de juiste mensen is echter cruciaal voor het realiseren van organisatiedoelstellingen. Alleen: waar vind je ze en hoe kun je ze overtuigen om bij jou te solliciteren en niet bij een concurrent?
De spanning op de arbeidsmarkt betekent dat organisaties zich scherper moeten positioneren op de arbeidsmarkt als aantrekkelijke werkgever. Bij employer branding bestaat echter vaak het beeld van een mooi opgemaakte vacaturepagina of een eenmalige social media campagne gericht op werving. Maar employer branding gaat veel verder dan dat. Employer branding is niet alleen gericht op het aantrekken van nieuwe mensen, maar gaat vooral over het creëren van een aantrekkelijke cultuur en werkplek, waardoor nieuwe medewerkers na binnenkomst ook blijven en met enthousiasme als ‘ambassadeur’ vertellen over hun nieuwe werkgever.
Waarom is employer branding belangrijk?
Sollicitanten vinden het imago van hun potentiele nieuwe werkgever belangrijk. Bovendien draagt een sterk werkgeversmerk bij aan het algemene – corporate – imago van een organisatie. Door employer branding goed in te zetten weten potentiele werknemers in wat voor een organisatiecultuur ze terecht komen. Hierdoor kunnen kandidaten sneller beoordelen of er een fit is tussen hen en de nieuwe werkgever. Indirect kan dat een kortere wervingstijd van nieuwe kandidaten opleveren, maar het kan er ook voor zorgen dat latente werkzoekenden gemakkelijker worden bereikt of dat er kwalitatief betere kandidaten in beeld komen.
Betekenis van employer brand en employer branding
Employer branding kwam in de negentiger jaren voor het eerst als begrip in de publiciteit door een publicatie van Simon Barrow en Tim Ambler in The Journal of Brand Management. Zij wezen er op dat naast een corporate brand – dat gaat over de organisatie als geheel – en product- of servicebrands, een organisatie ook een employer brand of werkgeversmerk nodig heeft
Over het employer brand circuleren vele definities. Een bruikbare is van Van Hoye & Lievens (2020): “Het werkgeversimago, bestaande uit de percepties van individuen omtrent de kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de organisatie als werkgever.”
Ook over employer branding zijn publicisten het niet eens als het gaat om een definitie. Schollaert en anderen beschrijven hem als volgt in hun boek ‘De Strijd om talent. Employer branding in theorie en praktijk’: Employer branding is het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend en authentiek werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële medewerkers.”
Een nauwe relatie met corporate branding
Het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk werkgeversimago kan niet los worden gezien van de organisatie waarop dit betrekking heeft. Employer branding raakt Human Resources, maar kan niet alleen in de kolom die HR vaak is worden ontwikkeld en uitgerold. Er moet een sterker verbinding zijn met wat er in algemene zin over een organisatie wordt verteld én wat er meer specifiek over deze organisatie als werkgever wordt verteld. Employer branding moet daarom nauw verbonden zijn met corporate branding.
Het domein van HR?
Als het gaat om het binnen halen en binnen houden is HR natuurlijk een belangrijke partij. Vooral omdat zij functioneel verantwoordelijk is voor het realiseren van de doelstellingen op dit gebied. Toch is HR niet de aangewezen partij om bij employer branding in de lead te zijn. De reden hiervoor is eenvoudig: het bouwen en managen van een sterk employer brand vraagt om competenties waarover HR meestal niet beschikt en brandmanagers of marketing- en communicatieadviseurs wel. Uiteraard is samenwerking tussen deze partijen de sleutel tot krachtige employer branding.
Een krachtige link met internal branding
Een mooie belofte richting (potentiële) medewerkers is mooi, maar waarmaken is nog veel beter. En hier gaat het vaak fout. Employer branding richt zich primair op het neerzetten van een onderscheidend verhaal. Maar of dat verhaal een basis vindt in de corporate merkidentiteit én in de praktische gang van zaken in een organisatie wordt helaas nogal eens vergeten. Dat leidt tot een potentiële kloof tussen belofte en realiteit.
Om die te voorkomen, is het essentieel bij employer branding je te realiseren dat het er om gaat een goed werkgever te zijn voor zowel de huidige als toekomstige medewerkers. Werken aan het merk in de vorm van internal branding is daarom een belangrijke eerste stap. Hierbij leer je medewerkers wat de merkwaarden zijn en wat dit betekent voor elke medewerker op individueel niveau. Het zorgt voor betrokkenheid en legt een mentale kiem om als ambassadeurs te gaan optreden voor het merk. Maar belangrijker is dat nieuwe medewerkers daardoor in een omgeving komen die – als het goed is – in lijn is met de merkidentiteit en merkwaarden. Dat maakt de kans op negatieve verrassingen een stuk kleiner. Ook Onboarding – zie verder – speelt hierbij een belangrijke rol.
Onboarding is een essentiële stap van employer branding
Onderzoek laat zien dat in Nederland de verwachtingen van nieuwkomers in 60 procent van gevallen niet aansluiten bij de praktijk. Veel medewerkers vertrekken daardoor snel en voortijdig. De belangrijkste redenen: een slechte relatie met hun leidinggevende en een bedrijfscultuur die niet meer aanspreekt, aldus het ADP Research Institute.
Wat je vooral kunt doen, is nieuwe medewerkers goed laten instromen of laten ‘Onboarden.’ Dit is een proces waarin nieuwe medewerkers kennis krijgen over merkidentiteit, kernwaarden, hun rol, hun team en de organisatie. Het doel hiervan is dat zij zich onderdeel gaan voelen van de organisatie en een actieve bijdrage willen en kunnen leveren. Met andere woorden: medewerkers worden begeleid tot geïntegreerde, bevlogen en productieve medewerkers. Het is daarmee de eerste fase van internal branding.
Employer branding en het medewerkerstevredenheidsonderzoek
Cijfers spelen ook bij employer branding een belangrijke rol. Positioneringsonderzoek of een onderzoeksvorm als BrandInsights levert ze als het gaat om de mogelijkheden om je employer brand neer te zetten. Medewerkerstevredenheidsonderzoek maakt helder in hoeverre ambities en verwachtingen kloppen met percepties in het dagelijkse werk.
Voorbeelden van employer branding
Ikea: echte mensen aan het woord
Als je zoekt naar een baan, wil je natuurlijk weten hoe werken bij een organisatie is. Ikea speelt daarop leuk in door mensen die er al werken aan het woord te laten. Echte mensen dus.
Heineken: de sleutels tot succes
Wat heb ik nodig om succesvol te zijn in de organisatie? In het kader van ‘Heineken Go Places’ laat Heineken zien wat sollicitanten moeten kunnen om het bij de biergigant te maken. Een beetje ‘bierig’ moet je in elk geval wel zijn…
KPMG: groter dan je wildste dromen
KPMG zet vooral in op het feit dat je samen met anderen projecten kunt doen die misschien wel veel groter zijn dan je in je wildste dromen zou kunnen bedenken! Met begrippen als ‘war room’ maken ze het allemaal ook nog lekker spannend. Of het allemaal zo spannend is bij deze moloch, dat is alleen de vraag. Dat impliceert wel een risico, want stel nu dat je als nieuwkomer alleen maar bezig bent met het opstellen van doorsnee rapporten voor een klant in Purmerend?
Intel. I’m a caregiver
Intel zet bij employer branding niet in op ronkende verhalen over werken bij het bedrijf, maar juist op de levens van hun medewerkers. En ook die levens hebben regelmatig tegenslag. Ook veel Intel-medewerkers zorgen voor anderen. Voor hun kinderen, partners, familieleden, buren. Intel zet zich neer als een bedrijf dat allerlei ‘benefits’ biedt aan medewerkers die mantelzorger zijn. De ‘Intel family’ komt ook hierin tot uiting: ‘jij bent niet alleen.’ En dat is een heel ander geluid dan dat van de meeste techbedrijven.
10 tips voor employer branding die wèl werkt
- Zorg dat de identiteit van jullie merk of merken goed is vastgelegd. Als merkidentiteit het vertrekpunt wordt van alles wat mensen geacht worden te doen, moet je die identiteit wel scherp in beeld hebben. Vastleggen betekent niet per se een document, het kan natuurlijk ook in de vorm van een filmpje!
- Start intern met employer branding om teleurstellingen bij nieuwkomers te voorkomen. Binnenkomen en constateren dat de praktijk niet overeenkomt met verwachtingen is voor niemand goed. Om die reden is het verstandig eerst de huidige medewerkers mee te nemen in de essentie van het corporate – en ook – employer brand. Internal branding vóór external branding is hierbij het recept.
- Geef aandacht aan onboarding. Zorg er voor dat nieuwe medewerkers goed instromen en hun plaats krijgen. Dat vermindert niet alleen de kans op teleurstellingen en snel vertrek, maar vergroot ook de kans dat zij als ambassadeurs voor de organisatie gaan fungeren.
- Onderzoek en analyseer! Weersta de onbedwingbare neiging om direct in de actie te stappen, maar doe onderzoek zoals positioneringsonderzoek en maak een zorgvuldige analyse van je markt en concurrenten. Die vormt een goede basis voor het vervolg.
- Ontwikkel scenario’s voor je strategie – de route die je gaat volgen, inclusief je positionering – en toets die bij je doelgroep. Kost weinig tijd en geld, levert vaak veel op.
- Wees specifiek. Een generieke employer branding campagne gericht op veel verschillende categorieën werknemers, is vaak te breed. Technici hebben andere wensen en moet je anders aanspraken dan marketeers of HR-specialisten.
- Blijf weg bij de geijkte paden. Primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden zijn al helemaal geen argumenten meer om jonge high-potentials binnen te halen. Een gave vrijmibo, een tafeltennistafel of een kantoorhond ook niet. Probeer je ècht te onderscheiden, maar doe dat wel op een manier die bij jullie past.
- Beoordeel nieuwkomers niet alleen op opleiding ervaring en competenties, maar juist ook op brand-connection: in hoeverre sluiten nieuwe mensen aan op jullie identiteit en waarden en passen zij bij jullie? Willen en kunnen zij zich wel conformeren aan waar jullie in geloven en voor gaan?
- Maak je medewerkers de trouwste ambassadeurs. Klanten vinden het – weten wij uit onderzoek – best lastig om super enthousiast te zijn over een organisatie, de uitzonderingen daargelaten. Medewerkers doen dat eerder. Dat vraagt alleen wel de nodige inzet van de organisatie.
- Neem goed afscheid. Vaak is het vervelend als iemand weg gaat, zeker als dat al na korte tijd gebeurt. Stap echter niet in de slachtoffer-rol, maar besteed aandacht aan het afscheid. Rituals maakt er zelfs een feestje van als een medewerker vertrekt. Wie met een goed gevoel de organisatie verlaat, zal de werkgever aanbevelen en keert mogelijk nog eens terug. Bijkomend voorbeeld: deze tevreden ex-medewerkers blijven vaak ook de producten kopen.
Denk je over het opzetten van employer branding, internal branding of onboarding of zou je daarover eens vrijblijvend van gedachten willen wisselen met een specialist?
| Bel direct met dr. Peter Pot MBM voor een vrijblijvende afspraak |
| via 071 – 519.00.33 óf 06 – 515. 61.404 |
