Als er één ontwikkeling is die het moderne leven ongemerkt op zijn kop zet, dan is het de Groundswell (letterlijk vloedgolf).  Bloggen, het delen van informatie via Twitter, het raten van producten of diensten op bijvoorbeeld Amazon.com , het plaatsen van foto’s op Facebook of digitaal daten. Het zijn allemaal zaken die onderdeel zijn van deze sociale trend waarin mensen technologie gebruiken om van elkaar dingen te krijgen in plaats van traditionele instituten zoals bedrijven. Denk bij de Groundswell aan informatie-uitwisseling via bijvoorbeeld sociale netwerken, blogs en fora.

De Groundswell, waarbij mensen zich vooral door peers laten informeren en beïnvloeden en in toenemende mate zelf publiceren, bekritiseren en verbinden, is een dominante ontwikkeling in zowel de Westerse als andere samenlevingen. Ook in China zien we dat juist sociale media explosief groeien omdat snelheid en openheid  sleutelwoorden zijn die offline vaak onmogelijk zijn. Traditionele media volgen of putten uit de Groundswell. Simpelweg omdat ze het tempo van sociale media niet kunnen volgen. En dat is wereldwijd het geval.

De gevestigde orde  – ook merken – doet minder of niet meer ter zake. Mensen hechten meer waarde aan uitwisseling met gelijkgestemden (‘peers’) dan met zogenoemde experts of autoriteiten. Regels en tradities dragen niet bij aan de vrijheid die hoort bij de Groundswell, maar vormen juist een belemmering.

De Groundswell en merken

De Groundswell is voor merken, merkstrategie en merkontwikkeling uiterst relevant. Diensten en prestaties kunnen steeds gemakkelijker worden vergeleken en dat gebeurt ook. Maar sterker nog: de wensen van consumenten worden nu voor het eerst massaal en dwingend naar voren gebracht richting fabrikanten of dienstverleners. Via sociale media ontstaan heel snel machtsblokken met een enorme invloed.

Merken worden hierdoor steeds minder ‘eigenaar’ van de juridische eigenaren, maar van diegenen waarvan ze eigenlijk zijn: de afnemers. Fansites van merken verschijnen, waarbij de merken zelf niet zijn betrokken. Ook sites met criticasters van merken verschijnen, waartegen vaak weinig te doen is. Sociale media laten zich niet sturen door overheden of bedrijven.

De Groundswell: echte dialoog

Wat de Groundswell vooral doet, is dat het een einde maakt aan het eindeloos zenden van merken. Succesvol opereren binnen de context van sociale media vraagt om echte dialoog. Niet om eenrichtingsverkeer. In een strategisch marketingplan of strategisch communicatieplan moet dit gegeven in onze optiek als belangrijk gegeven worden meegenomen.

Wij denken dat merken niet anders kunnen dan op deze ontwikkeling inspelen omdat ze anders een speelbal worden van de steeds sneller veranderende werkelijkheid. En niet te vergeten: zowel hun (potentiële) arbeidskrachten als (potentiële) klanten maken vrij zeker onderdeel uit van diezelfde Groundswell.