Merkstrategie is door de wereld van het sociale web en de Groundswell op zijn kop gezet. Want merken zijn niet langer de iconen waarin iedereen blindelings vertrouwde en die iedereen blindelings en voortdurend koopt. Nee, ook merken staan in toenemende mate ter discussie, vooral op het sociale web. Of ze wel doen wat ze beloven. En wat ze doen als iemand zegt dat ze niet doen wat ze beloven. Merken worden er gefileerd. En soms terecht als je ziet hoe ze reageren op de discussies die worden gevoerd. Maar soms zie je dat bepaalde merken de nieuwe realiteit van het sociale web – waarbij de consument samen met zijn peers het voor het zeggen heeft – hebben omarmd. En op een ongelofelijk goede manier fans creëren en fans helpen nieuwe fans te maken. Merkstrategie voegt dan ineens enorme waarde toe. Maar wat is dat eigenlijk, merkstrategie?
Inhoudsopgave
Wat is een merkstrategie?
Een merkstrategie is een doordachte en strategische aanpak om een merk te positioneren, op te bouwen en te laten groeien. Het omvat alle elementen die bijdragen aan de perceptie en identiteit van een merk in de markt. Een sterke merkstrategie helpt bedrijven om zich te onderscheiden van concurrenten, een emotionele connectie met hun doelgroep te creëren en langdurige loyaliteit op te bouwen.
Een merkstrategie is niet alleen een logo of een slogan; het is een holistische aanpak die de waarden, missie, visie en boodschap van een bedrijf omvat. Het richt zich op hoe een merk wordt gepresenteerd en ervaren door klanten, medewerkers en andere stakeholders.
Doel
Het hoofddoel van een merkstrategie is het creëren van een duidelijke, consistente en herkenbare merkidentiteit die aansluit bij de doelgroep. Een goed ontwikkelde merkstrategie kan de volgende voordelen bieden:
- Herkenbaarheid vergroten: een sterk merk wordt snel herkend en onthouden door klanten.
- Loyaliteit opbouwen: consumenten voelen zich eerder verbonden met een merk dat een consistente en duidelijke boodschap heeft.
- Concurrentievoordeel behalen: een unieke merkstrategie helpt je bedrijf op te vallen in een verzadigde markt.
- Hogere klantwaarde: klanten zijn vaak bereid meer te betalen voor een merk waarin ze vertrouwen hebben.
- Duidelijkheid voor medewerkers: een sterke merkstrategie helpt medewerkers om de kernwaarden en boodschap van het bedrijf beter uit te dragen.
Verschil tussen merkstrategie en productstrategie
Een merkstrategie en een productstrategie zijn beide essentieel voor het succes van een bedrijf, maar ze richten zich op verschillende aspecten:
- Merkstrategie: richt zich op de totale identiteit, positionering en emotionele connectie van een merk met de doelgroep. Hij bepaalt hoe een bedrijf, product of dienst wordt waargenomen en hoe het zich onderscheidt van concurrenten. Het koppelen van associaties met het bedrijf, product of dienst staat centraal.
- Productstrategie: gaat over het ontwikkelen, positioneren en vermarkten van specifieke producten of diensten. Dit omvat productontwikkeling, prijsvorming, distributiekanalen en concurrentieanalyse op productniveau. In principe kan bij een productstrategie sprake zijn van een ‘kaal product’ zonder enige emotionele connectie met de afnemer of gebruiker.
Belangrijke onderdelen
Een effectieve merkstrategie bestaat uit verschillende kerncomponenten:
- Merkmissie en -visie: de missie beschrijft waarom een merk bestaat en wat het doel is. De visie schetst de langetermijnambitie en richting van het merk.
- Merkidentiteit: de fundamentele principes en overtuigingen die het merk leiden. Ze helpen bij het nemen van strategische beslissingen en het bouwen van vertrouwen bij klanten.
- Visuele identiteit: de visuele en verbale uitingen van een merk, zoals het logo, kleurenschema, typografie, tone of voice en slogan.
- Positionering Hoe het merk zich onderscheidt van concurrenten en welke unieke voordelen het biedt aan klanten.
- Merkboodschap of propositie: een duidelijke en consistente manier van communiceren met klanten, waarin de kernwaarden en voordelen van het merk worden gecommuniceerd.
- Contentstrategie Hoe en waar het merk communiceert, inclusief social media, blogs, advertenties en andere communicatiekanalen.
Hoe ontwikkel je een merkstrategie?
Het ontwikkelen van een merkstrategie verloopt in verschillende stappen:
1. Onderzoek en analyse
Voordat je een merkstrategie opstelt, is het belangrijk om onderzoek te doen. Dit omvat:
- Marktanalyse: hoe ziet jouw markt/branche er uit en wat gebeurt daar of gaat er wellicht gebeuren?
- Concurrentieanalyse: Wat doen andere merken in jouw branche?
- Doelgroepanalyse: Wat zijn de behoeften en verwachtingen van je doelgroep?
- Interne analyse: Wat zijn de sterke en zwakke punten van je merk?
2. Definiëren van missie, visie en waarden
Deze vormen de basis van je merkstrategie en bepaalt hoe je merk zich positioneert in de markt.
3. Ontwikkelen van merkidentiteit en visuele identiteit
Centraal staan hier de waarden van het merk. Op basis van 2. en 3. wordt de visuele identiteit ontwikkeld.
4. Positionering bepalen
Hoe wil je dat je merk wordt waargenomen? Dit omvat het vaststellen van unieke voordelen – de positionering – en het creëren van een onderscheidende merkbelofte.
5. Implementatie en communicatie
Een merkstrategie werkt alleen als deze correct wordt geïmplementeerd in alle communicatiekanalen en bedrijfsonderdelen.
6. Evaluatie en optimalisatie
Een merkstrategie is geen eenmalig proces. Het is belangrijk om de prestaties te meten en waar nodig bij te sturen.
Voor- en nadelen van een merkstrategie
Voordelen:
- Sterkere merkherkenning en -loyaliteit
- Consistente communicatie en uitstraling
- Hogere klantwaarde en concurrentievoordeel
- Betere interne en externe merkbeleving
Nadelen:
- Tijdrovend om te ontwikkelen en te implementeren
- Vereist investering in branding en marketing
- Moeilijker om aan te passen bij snel veranderende markten.
Voorbeelden van sterke merkstrategieën
1. Apple
Apple’s merkstrategie is gebaseerd op innovatie, eenvoud en premium kwaliteit. Het merk communiceert consistent een gevoel van exclusiviteit en geavanceerde technologie.
2. Nike
Nike richt zich op inspiratie en motivatie, met de iconische slogan “Just Do It” en een sterke emotionele connectie met sporters wereldwijd.
3. Coca-Cola
Coca-Cola focust op beleving en emotie, met campagnes die inspelen op verbondenheid en geluk.
Een merkstrategie is niet altijd de oplossing
Ook in de overvolle markten van nu blijkt het nog steeds vaak dé oplossing om te kiezen voor merken. De vraag of dat wel de juiste keuze is in het licht van een marketingstrategie wordt tot onze stomme verbazing eigenlijk zelden gesteld. Succesvolle marketing zonder merk is namelijk erg goed mogelijk. De merkgevoeligheid van categorieën wil namelijk nogal eens verschillen. Soms is een merkstrategie simpelweg niet de oplossing. Helemaal als er niet één, maar meerdere merken in de merkportfolio zitten. Dan vraagt branding ineens hele scherpe afwegingen, waarin ook zaken als de financiële waarde van merken moet worden betrokken.
Merkstrategie: merken zijn net kinderen
Merken zijn leuk, merken kunnen geld opleveren. Dat zijn de argumenten die nogal eens worden gebruikt. Dat dat zware eisen stelt aan de invulling van een strategie gebaseerd op merken, inclusief tijd en geld, is een onderwerp waar aanbieders van producten en diensten tot onze verbazing vaak snel overheen stappen. Niet echt gek dat zoveel merken niet echt renderen. En om na de keuze voor meerdere merken te snijden in de merkportfolio is helemaal moeilijk, zo is onze ervaring. Merken zijn net kinderen, daar neem je eenvoudigweg geen afscheid van.
Merkstrategie: van uithangbord naar intern kompas
Merkstrategie krijgt in toenemende mate ook binnen organisaties betekenis. Door de kracht van de sociale media is het relatief gemakkelijk om als buitenstaander bij bedrijven of organisaties naar binnen te kijken. Medewerkers posten berichten, leveranciers ook. Het benadrukt de noodzaak om de ‘company behind the brand’ te stroomlijnen en datzelfde merk niet alleen als uithangbord, maar ook als intern kompas te gebruiken. Internal branding zou meer dan ooit een prioriteit moeten zijn binnen organisaties: medewerkers merkwaarden laten leven. Niet alleen vanuit het perspectief van ‘doen wat je belooft’, maar vooral omdat blijkt dat de zingeving binnen organisaties daardoor flink stijgt. Mensen willen werken bij bedrijven waar helder is waarin men gelooft. Dat is de nieuwe uitdaging in het licht van een merkstrategie anno Nu.
Merkstrategie: brandmanagement nieuwe stijl
De wereld van de sociale media vraagt om andere manier van brandmanagement dan die we doorgaans zien. Het moet toekomstgericht, outside-in gedreven, holistisch, snel en kwantitatief. Heel anders dan de langzame, vooral op huisstijlmanagement gerichte wijze van het managen van merken. En niet te vergeten: merken zijn de belangrijkste assets die een organisaties heeft. Brandmanagement en merkstrategie horen daarom dicht bij de top. Niet minder dan dat.