aanbieding-1-300x174 Inaction Inertia: over de verborgen valkuilen van kortingen

Inaction Inertia is een verschijnsel dat een ander licht werpt op korting. Aantrekkelijke bonussen en hoge kortingen worden vaak succesvol gebruikt om nieuwe klanten te trekken en verkoop te stimuleren. Zeker in deze tijd waarin de koopkracht van consumenten door allerlei factoren wordt uitgehold. Toch is de vraag of er vanuit het perspectief van marketingstrategie of branding ook negatieve kanten zitten aan kortingen, omdat ze leiden tot meer wisselgedrag door consumenten die de aanbiedingen hebben gemist.

In een artikel in het Journal of Economic Psychology (van  Putten, M., et al. How  consumers deal with missed discounts: Transaction decoupling, action orientation and inaction inertia. Journal of Economic Psychology (2012)), betogen de psychologen Van Putten, Zeelenberg en Van Dijk dat Inaction Inertia zoals zij dit verschijnsel noemen, een factor is om rekening mee te houden door marketeers. Volgens hen kunnen kortingen en aanbiedingen  tot schade leiden doordat consumenten minder kopen nadat ze een deal hebben gemist of zelfs switchen naar een ander product of merk. Studies uit het midden van de jaren negentig lieten al zien dat consumenten niet meededen aan een frequent flyer programma waarbij ze 5500 gratis miles kregen, doordat ze eerder een kans hadden gemist om 15.500 gratis miles te krijgen als ze eerder deelnemer waren geworden. Inaction Inertia is dus een serieuze factor om rekening mee te houden in je pricing strategie.

Een van de meest bepalende factoren bij Inaction inertia is de onmogelijkheid om over een gemiste kans ‘heen te stappen’. Uit onderzoek blijkt bovendien dat hoe aantrekkelijker een gemiste kans was, hoe kleiner de waarschijnlijkheid is dat een volgende kans wordt gepakt door een consument. Met andere woorden: hoe pijnlijker een gemiste aanbieding, des te waarschijnlijker het is dat Inaction Inertia optreedt. Het mechanisme dat hier een rol speelt, is dat ze constant worden herinnerd aan de gemiste kans als ze op een nieuwe aanbieding wel zouden ingaan.  Niks doen, helpt hierbij dus om het gevoel rond eerdere gemiste kansen te reguleren.

Marketeers: Inaction Inertia tegengaan

Een manier om dit mechanisme tegen te gaan, is de koppeling of associatie tussen een nieuwe kans en een gemiste te doorbreken.  Onderzoek maakt bijvoorbeeld duidelijk dat mensen minder geneigd zijn om een nieuw theaterkaartje te kopen als zij hun kaartje kwijt zijn geraakt dan dat zij een geldbedrag met dezelfde waarde zijn kwijtgeraakt. Hoe sterker twee kansen worden gepercipieerd als deel van hetzelfde ‘mentale account’, hoe groter de kans dat ze gezien worden als gekoppeld.

Alleen: hoe kun je de kans dat consumenten ten prooi vallen aan Inaction Inertia concreet verkleinen? De auteurs doen hiervoor enkele suggesties:

  1. Kies een aanbieding uit een andere productcategorie of biedt iets uit dezelfde categorie aan met duidelijk andere producteigenschappen. Uit onderzoek blijkt dat mensen die terughoudend waren om een sofa met 20 procent korting te kopen omdat ze een 50% deal hadden gemist, waren veel minder terughoudend als de nieuwe aanbieding 50% korting op een stoel was.
  2. Vergroot de afstand tussen de twee aanbiedingen. Dit kan door afstand, tijd of ‘psychologische afstand’ zoals de hoeveelheid moeite die nodig was geweest om de gemiste kans te krijgen.
  3. Biedt meerdere aanbiedingen aan. De invloed van een eerdere aantrekkelijke mogelijkheid verkleint ook als klanten een keuze krijgen uit twee nieuwe kansen, in plaats van alleen actie te moeten nemen op één nieuwe mogelijkheid.

 

Jeugdige doelgroepen: extra gevoelig voor missen van aanbiedingen

Specifieke persoonlijkheidsstructuren blijken gevoeliger voor Inaction Inertia, zo blijkt uit het artikel. Wat hierbij vooral interessant is, is het feit dat vooral jongen mensen relatief gevoelig zijn voor gemiste kansen en ‘slechte’ investeringen. Bedrijven die zich richten op jeugdige doelgroepen moeten dus extra op hun hoede zijn als ze meer klanten willen aantrekken met aantrekkelijke kortingen of bonussen. Inaction inertia ligt op de loer. De Sinterklaas- en Kersttijd bieden mogelijkheden genoeg om hier mee te experimenteren en te leren, lijkt me.