Het merk: van uithangbord naar organisatiemotor

Internal branding is minder ingeburgerd dan het lijkt. Merken waren lange tijd vooral gericht op externe doelgroepen en stakeholders. Hun voornaamste functie daarbij was een uithangbord voor het product, de dienst of de organisatie die achter het merk schuilgingen. In de negentiger jaren van de vorige eeuw kreeg door diverse ontwikkelingen ook de interne functie van het merk aandacht in zowel de literatuur als in organisaties. Internal branding was geboren. En de rol van het merk als kader, toetssteen en ‘organisatiemotor’.

Definitie internal branding

Internal branding is een in een organisatie gepland proces waarmee men in het verlengde van de corporate identity de houding en het gedrag van personeel probeert aan te sturen op het vervullen van de belofte aan klanten. De merkwaarden worden daarbij als kompas gebruikt. Medewerkers gaan door het merk te ‘leven’ niet alleen de merkbelofte beter invullen, maar ook betekenis aan het merk ontlenen.

Wat is internal branding?

Internal branding– waarbij je de externe profilering van jouw organisatie of merk verbindt met de manier waarop mensen binnen en buiten de organisatie acteren – gaat veel verder dan interne communicatie. Het is een specifieke interventie gericht op het ‘leven’ van uw merkidentiteit of organisatie identiteit door medewerkers. Intern èn extern. Het raakt de moeilijkst beïnvloedbare variabele binnen  bedrijfsvoering: gedrag. Daarbij zijn er twee scholen: Internal Branding 1.0 en Internal Branding 2.0.

Gedrag is echter lastig te veranderen en wordt daarmee vaak overgeslagen. Terwijl juist in het gedrag van medewerkers hét moment zit waardoor klanten tevreden of juist ontevreden, loyaal of niet loyaal zijn of blijven. Gedrag is dus een factor van belang.

Vele organisaties hebben inmiddels de link gelegd tussen de wijze waarop hun merk voor externe doelgroepen functioneert en de relatie met de interne doelgroep achter het merk zelf. Internal branding dient daarbij vaak als de motor bij veranderingstrajecten en brengt identiteit en gedrag direct met elkaar in verband.

Doel

Het doel van internal branding is het verbeteren van de werkcultuur waardoor:

• medewerkers de merkbelofte beter in de gewenste klantervaring kunnen omzetten.
• Medewerkers een hogere betrokkenheid bij organisatie en merk hebben en gemotiveerder, loyaler en geïnspireerder zijn doordat ze geloven in het merk door een ‘sense of purpose and identity.’
• Medewerkers bewuster zijn van het grote geheel waarbinnen zij hun rol vervullen (zingeving).
• Medewerkers een krachtige emotionele verbinding maken met wat ze verkopen.
• Invulling wordt gegeven aan wat een organisatie of merk extern belooft.

Internal branding gaat niet over betrokkenheid, maar over merkbetrokkenheid. Cultuur an sich levert in dit kader niets op. Het gaat er om dat die cultuur gericht is op waarover het in de markt gaat. De kwaliteit van de betrokkenheid van medewerkers bij het merk moet gelijk zijn aan de betrokkenheid van klanten. Hun houding en gedrag moeten de emotionele lading hebben die klant met het merk moet voelen.

Context van internal branding

Drie belangrijke ontwikkelingen vormen de achtergrond voor de ontwikkeling en toenemende populariteit van internal branding:

1. Concurrentiële verhouding veranderen.
Markten worden voller en vertonen steeds meer kenmerken van hyperconcurrentie en disruptie. Hoe zet je je daar onderscheidend neer? Alleen communicatie bleek en is steeds minder effectief.

2. De arbeidsmarkt verandert.
Er is sprake van een beweging naar schaarste op de arbeidsmarkt, ondanks de slechte jaren na 2008. Zelfs doelgroepen die tot dusverre moeizaam aan het werk kwamen, lukt dat in toenemende mate wel. Mensen kunnen dus kiezen en doen dat ook. Hoe trek je medewerkers aan en blijven ze?

3. Het marketingparadigma verandert.
De auteurs Vargo en Lusch schrijven in ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’ dat het vermarkten van goederen zijn langste tijd heeft gehad en dat juist de dienstensector gaat groeien. Denk aan de witgoedbranche, waarbij het geld al lang niet meer wordt verdiend door koelkasten, maar door de servicecontracten die worden mee verkocht.
Volgens Vargo en Lusch moeten bedrijven zich dan ook veel meer richten op hun waardepropositie, waarbij de klant een onmisbare speler wordt in het spel van co-creatie dat hierbij volgens hen hoort. Immers: diensten ontwikkel je vooral samen met stakeholders. Kennis om waarde te creëren en de klant en andere stakeholders als leveranciers hierbij effectief te betrekken, wordt de ultieme bron van concurrentievoordeel. Personeel is hierbij essentieel. Maar vooral: gebonden, gemotiveerd en bezield personeel dat de waarden van de organisatie en/of zijn merk(en) heeft geïnternaliseerd en uitdraagt. New Marketing kan dus niet zonder bezield personeel.

Relevante trends voor internal branding

1. De roep om zingeving.
‘The age of Aquarius’ waarbij mensen op zoek zijn naar zingeving was lange tijd een utopie, maar lijkt zo langzamerhand echt vorm te krijgen. Niet alleen in de vorm van eindeloze reeks cursussen over zelfrealisatie, maar ook in bijvoorbeeld de populariteit in tijdschriften over dit onderwerp. De kerken blijven vooralsnog leeg, wellicht omdat de dogmatiek mensen afschrikt. De behoefte aan zingeving blijft en mensen zoeken die dus elders. Ook binnen de omgeving waar ze werken. Jesper Kunde zei het al: “Bedrijven worden de kerken van de toekomst.’

2. De opkomst van de diensteneconomie.
Gedrag van medewerkers in lijn brengen met de commerciële doelstellingen in de markt wordt de taak van marketeers. Aandacht voor de interne kant van het merk wordt daarmee een integraal onderdeel van elk marketingplan.

3. Van competitie naar surpetitie.
Filosoof Edward de Bono stelt dat effectieve positionering – en dus effectieve concurrentie – met name te maken heeft met een duidelijk beeld bij organisaties van de waarden die zij vertegenwoordigen. Volgens De Bono hebben ondernemingen zich teveel ingesteld op sec competitie. Het gevaar hiervan is volgens hem dat ondernemingen – maar ook non-profit organisaties – zich teveel richten op het ‘goed huishouden’. In plaats van hun aandacht te richten op de essentie van ondernemen: het creëren van unieke waarden voor de verschillende stakeholders. Concurrentie vormt slechts een aspect van de basis voor overleven. Succes vereist volgens De Bono dat organisaties de grens verleggen van competitie naar sur/petitie.

Het Latijnse woord competitie betekent ‘samen iets nastreven’. Het impliceert kiezen om deel te nemen aan dezelfde wedstrijd. Het woord sur/petitie betekent ‘ streven naar meer’, door een eigen spel te spelen.

De Bono stelt dat ondernemingen/organisaties drie stadia hebben doorlopen:

1. Productie: het eenvoudig beschikbaar stellen van een product of dienst.
2. Concurrentie: ondernemingen bieden vrijwel hetzelfde aan.
3. Geïntegreerde waarden: bedrijven hebben hier een monopolie op waarden (datgene waarin ze geloven en waarvoor ze staan).

We gaan daarbij van Manufacturing naar Valuefacturing en van de marketing of Matter (spullen) naar de marketing of Meaning (waar een organisatie voor staat). In stadium drie – waar we volgens De Bono nog maar net aan zijn begonnen – is nodig:

• een sterk ontwikkeld gevoel nodig voor de omgeving en de bekwaamheid om hier continu van te leren
• sterk gevoel voor identiteit en de vaardigheid om te bouwen aan de persoonlijkheid van de organisatie.

4. Empowerment in bedrijfscultuur.
Binnen organisaties is een toenemende behoefte aan initiatief van medewerkers. Niet alleen in organisaties waar sprake is van zelfsturende teams, het is een veel bredere ontwikkeling. Dat vraagt om kader.

5. Authenticiteit wordt cruciaal.
Volgens Pine en Gilmore zijn mensen in toenemende mate op zoek naar echtheid, naar waar bedrijven echt voor staan. En wie kunnen dat beter vertellen dan medewerkers die enthousiast zijn over hun bedrijf en waar het in gelooft?

6. Ethiek wordt relevanter.
Lange tijd konden organisaties drama’s als het gaat om interne cultuur verhullen. Maar door de komst van sociale media – samengevat in iets dat we de Groundswell noemen – is dat vrijwel onmogelijk. ‘The company behind the brand’ kan door iedereen worden bekeken via het web. Dat betekent dat het intrinsiek motiveren van medewerkers ook vanuit dat perspectief belangrijk wordt. Niet alleen om hen te motiveren en te binden, maar ook om er voor te zorgen dat er zo min mogelijk drama’s ontstaan die op sociale media breed worden uitgemeten met negatieve consequenties voor de reputatie van merken en organisaties.

Internal branding en merk identiteit