Productontwikkeling: cruciaal voor marketing en merken

/Productontwikkeling: cruciaal voor marketing en merken
Productontwikkeling: cruciaal voor marketing en merken 2018-05-16T16:03:21+00:00

Productontwikkeling. Een uitgekiende strategie hiervoor is belangrijker voor merkstrategie en marketingstrategie dan vaak wordt gedacht. Communicatie lijkt de oplossing voor alles. Maar wat feitelijk wordt geleverd in de vorm van producten of diensten bepaalt nog steeds in hoge mate de merkperceptie. Alleen: hoe pak je dat aan? Een beknopt overzicht van de principes achter productportfolio en productontwikkeling.

 

Hamburger-McDonalds-1024x680 Productontwikkeling: cruciaal voor marketing en merken

Eerst een voorbeeld uit de praktijk. McDonalds is de afgelopen jaren geconfronteerd met fundamentele veranderingen bij afnemers in verband met de gezondheidstrend in Europa en de VS waardoor steeds meer consumenten de maaltijden van McDonalds als ongezond beschouwen. Ook zijn er concurrenten bij gekomen in de vorm van food trucks, retailers die foodservice aanbieden en horecaondernemers die inspelen op de consumentenbehoefte aan betaalbare maaltijden.

Productontwikkeling: McDonalds grijpt in

Als de onderneming zijn productaanbod niet had aangepast, waren de resultaten van de onderneming nog slechter geweest dan ze zijn. De consument wil lekker, gezond én betaalbaar. En dus moet McDonalds van ongezond naar minder ongezond door niet alleen communicatie, maar vooral door ontwikkeling van een andere portfolio in de vorm van producten die passen bij het merk.

Dit mechanisme geldt niet alleen voor giganten als McDonalds. Voor MKB-bedrijven in de food geldt uiteraard hetzelfde. Het Nederlandse okvlees.nl maakt bijvoorbeeld juist gebruik van dezelfde trend door ‘diervriendelijk vlees’ aan te bieden en wist een krachtig merk op te bouwen door een uitgekiende productportfolio te ontwikkelen. Dat zij dit samen met consumenten via sociale media deed (en doet), was helemaal in lijn met hoe anno Nu merken worden gebouwd.

Wat voor de food geldt, geldt voor heel veel andere markten. En wat voor producten geldt, geldt ook voor diensten. Denk aan de advocatuur, het notariaat, banken, videotheken, fietsenmakers. Slechts enkele voorbeelden van aanbieders van producten en diensten in snel veranderende markten. Ook zij zouden moeten doen waarmee McDonalds is begonnen: kijken naar hun markten en aanpassen. De vraag is natuurlijk: hoe?

Vijf principes van effectieve en efficiënte productontwikkeling

 

Productportfolio-productontwikkeling1-1024x710 Productontwikkeling: cruciaal voor marketing en merken

Onderzoek van McKinsey laat zien dat 84% van de senior managers innovatie erg belangrijk vindt voor groei, maar dat 60% tot 80% van hen niet tevreden is over het uiteindelijke resultaat van productinnovaties en -renovaties. Uit onderzoek blijkt dat de bijdrage aan het bedrijfsresultaat vaak minder is dan verwacht.

In onze visie zijn 5 principes essentieel bij effectieve en efficiënte productontwikkeling en het management van productportfolio. Of het nu gaat om de profit of de non-profit.

1. Kwantificeer.

Ken je markt en het specifieke doel van je productportfolio en productontwikkeling. Overtuigd zijn van de toegevoegde waarde en het potentieel van je product of dienst is belangrijk, maar op basis van onderzoek vaststellen of (potentiële) afnemers deze mening delen is veel wezenlijker. Onderzoek doen – liefst kwantitatief – is wat ons betreft stap één, vooral ook om missers te voorkomen. En onderzoek in het kader van productontwikkeling kan via sociale media snel en goedkoop. Formuleer daarnaast ook scherp welke bijdrage welk deel van de portfolio moet leveren aan omzet en winst. Wij gebruiken bijvoorbeeld vaak AV-mapping om productportfolio’s te onderzoeken.

2. Focus bij productontwikkeling

Welke producten passen bij je merk en je merkpositionering? Ook dit is een onderwerp dat je kunt meenemen in je onderzoek. Producten die niet passen bij je merk in de ogen van afnemers, kun je beter óf niet in de markt zetten óf onder een ander merk. Focus betekent ook niet alles tegelijk doen. Een misser draagt niet bij aan de waarde van je merk en kost vaak veel geld. Gewoon niet doen dus.

3. Minimaliseer risico’s.

Door bijvoorbeeld diversificatie in producten en markten bij productportfolio en productontwikkeling. Maar ook door tests in te bouwen voordat een marktbrede introductie plaatsvindt. Vaak kan dat snel, eenvoudig en tegen lage kosten. Maar beter safe than sorry.

4. Productrenovatie is vaak beter dan productinnovatie.

Vaak hebben klanten het alleen maar over productinnovatie bij discussies over productontwikkeling. Productrenovatie – waarbij een product op één of meerdere aspecten verandert – kan vaak veel sneller en goedkoper worden doorgevoerd dan grootscheepse productinnovaties. Zeker omdat in de markten van vandaag productinnovaties snel worden gekopieerd, waardoor voordelen snel verdwijnen. Een gestage stroom van productrenovaties als strategie van productontwikkeling houdt een merk en zijn onderliggende productportfolio fris en onderscheidend.

5. Productontwikkeling samen met (potentiële) klanten.

Het belangrijkste principe wat ons betreft. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van sociale media, is het mogelijk om via innovatieve vormen van co-creatie zeer snel samen met grote groepen mensen concepten voor producten of diensten te ontwikkelen. Virtual prototyping of rapid prototyping noemen we dat. Maar ook het testen van productinnovaties of –renovaties kan zo gebeuren.

Wil je meer resultaat uit je proces van productontwikkeling en productinnovatie?

Bel direct met dr. Peter Pot MBM: 06-515.61.404 voor een vrijblijvende afspraak. 140310-foto-LinkedIn-Smidswater Productontwikkeling: cruciaal voor marketing en merken